O falso marketing de comunidade

Toda marca quer uma comunidade. Poucas estão dispostas a agir como parte dela.
Nos últimos anos, vimos empresas transformarem “comunidade” em uma palavra mágica, uma espécie de selo de humanidade corporativa. Só que, na prática, o que chamam de comunidade é apenas audiência sob contrato algorítmico.

E o problema não é de engajamento. É de reputação.

Quando uma marca promete pertencimento, mas entrega transação, ela não apenas frustra o consumidor: ela desgasta sua autoridade simbólica. E autoridade, em branding, é o que sustenta valor mesmo quando o produto é igual ao do concorrente.

Marcas como Meta ou TikTok vivem o mesmo dilema: constroem narrativas de “empoderar criadores” e “formar comunidades”, mas seus modelos de negócio são desenhados para drenar atenção, não cultivar vínculos.

Quando o algoritmo muda e os criadores perdem alcance, a relação de confiança se rompe e, com ela, o prestígio da própria marca.

Em reputação, isso se chama incoerência percebida: o momento em que o público entende que o discurso é maior que a entrega.

Uma marca pode ter milhões de seguidores e nenhuma reputação sólida. Pode dominar conversas e ainda assim ser frágil. Porque reputação não é o quanto se fala de você, mas o quanto acreditam em você.

O marketing de comunidade virou uma nova forma de branding performático — uma maneira de parecer próximo sem, de fato, estar. É o mesmo erro que destrói marcas boas: confundir conexão com exposição.

No fim, reputação é o que sobra quando o algoritmo muda.

É o que faz as pessoas continuarem a defender uma marca mesmo quando ela erra, ou a abandonarem na primeira incoerência.

As empresas que entenderam isso (Patagonia, Lego, Natura) sabem que comunidade não se compra, se conquista. E que a verdadeira vantagem competitiva de uma marca não está em ser lembrada, mas em ser respeitada.

A reputação corporativa vive de coerência.

E coerência é o que separa as marcas que têm comunidade das que só têm público.

No fim das contas, toda marca precisa escolher: quer ser seguida ou quer ser acreditada?