O preço do significado
Uma análise semiótica de risco poderia ter evitado a crise pela qual a Havaianas passou, e serve de alerta para o campo minado que serão os próximos anos na comunicação
Não foi um balanço financeiro ruim nem um tropeço na cadeia de suprimentos que fez as ações da Alpargatas tremerem na B3 recentemente. O gatilho foi uma palavra: “direito”. A polêmica envolvendo o comercial de fim de ano da Havaianas, protagonizado por Fernanda Torres, trouxe à cena um desafio para o marketing brasileiro: a importância de prever como símbolos tradicionais serão “sequestrados” pela guerra cultural. E é aqui que muitas vezes falham as ferramentas tradicionais de pesquisa: elas tendem a captar a compreensão racional das mensagens, deixando de lado a reação visceral e política que ocorre no “mundo selvagem” da polarização.
Mas se o erro foi de interpretação, a solução pode estar na ciência da interpretação. Acredito que metodologias de análise semiótica de risco (no Brasil, ainda muito restritas à academia) poderiam ter evitado essa crise, o que as torna ferramentas obrigatórias para marcas que desejam atravessar sem grandes impactos, o campo minado dos anos que virão pela frente. A justa defesa da Havaianas e de seus criativos foi a de que a campanha era sobre sorte e atitude. “Não comece com o pé direito, comece com os dois”, dizia o texto. Tecnicamente, uma metáfora de empoderamento. No entanto, como ensina Roland Barthes, a publicidade pode ser intencional, mas o sentido nunca está garantido.
No Brasil de 2025, o signo “direito” sofreu chamamos de “colonização ideológica”. Deixou de ser apenas uma direção espacial ou uma superstição, e se tornou a identidade primária de metade do eleitorado. Ao negar o “pé direito”, a marca não negou uma superstição; para o público conservador, ela negou a legitimidade de um grupo político. Uma investigação semiótica prévia teria identificado as “isotopias de risco”, isto é, padrões recorrentes de tema e vocabulário que, no presente momento cultural, estavam especialmente aguçados.
Essa análise provavelmente apontaria que, em um ano pré-eleitoral, construções com negação (“não…”, “esqueça…”) combinadas ao lexema “direito” (ex.: direito encosta em direita na arena política) elevam muito a chance de leitura partidarizada, sobretudo quando conteúdos circulam em recortes de 3 a 5 segundos fora de contexto e eventualmente manipulados digitalmente. Em termos práticos, o alerta é: o risco não está na intenção do roteiro, mas no efeito mais provável na audiência; o que Charles Peirce chamaria de interpretante dinâmico: a interpretação que “pega” e dispara reação, compartilhamento e boicote.
A semiótica também analisa a figura do “enunciador”, aquele que fala a mensagem. O sentido de um texto muda radicalmente dependendo de quem o profere. Aqui entra a importância do contexto cultural trazido por Fernanda Torres. A atriz não é uma folha em branco; ela carrega o “ethos” (imagem de caráter) de sua recente atuação no filme Ainda Estou Aqui, que critica a ditadura militar, tema sensível para a base bolsonarista.
Grant McCracken, antropólogo canadense, lembra-nos que quando uma marca contrata uma celebridade, ela “importa” todos os significados culturais que essa pessoa carrega. Para entender o peso disso, basta aplicar o “Teste Regina Duarte”. Imagine o mesmo roteiro dito pela atriz Regina Duarte, ex-Secretária de Cultura de Bolsonaro e ícone conservador. Se Regina dissesse “esqueça o pé direito”, os críticos de Fernanda provavelmente interpretariam a assertiva como uma crítica ao “acaso” e uma valorização da meritocracia (“use os dois pés e trabalhe duro”). Como foi Fernanda Torres quem disse, a mesma frase foi lida como “ironia esquerdista” e ataque velado. O deslize da peça publicitária de Havaianas não foi apenas no texto, mas na combinação explosiva de “texto polissêmico + enunciador polarizado”. Isso para não me referir a um culto e bem formado comentarista de TV que teve a extraordinária cara de pau de “alertar” para a presença de sandálias vermelhas no fundo colorido do anúncio; como se lá não houvesse também amarelas, azuis e rosas!
Diante desse cenário, grandes corporações devem adotar a semiótica como parte de sua governança de risco. Diferente do social listening, que monitora o que já foi dito, a análise semiótica é preditiva. Um framework de risco semiótico pode envolver várias etapas, dentre as quais: (a) mapeamento de léxico tribal para identificar palavras que foram “sequestradas” por grupos polarizados (ex: “patriota”, “companheiro”, “liberdade”, “genocida”); (b) análise de ressonância do enunciador para verificar se o porta-voz escolhido atua como um “gatilho” para grupos de ódio ou boicote, cruzando sua imagem com os valores da base de consumidores da marca; e (c) simulação de leitura de enviesada para avaliar como o conteúdo será descontextualizado. Se um corte de 5 segundos do comercial for postado no WhatsApp, qual será o sentido?
No caso da Havaianas, o corte “Não comece com o pé direito” seria a arma do crime. O caso Havaianas decreta o fim da inocência publicitária. Marcas de massa, que dependem de vender para “todo mundo” (como diz o slogan da própria Havaianas), não podem mais se dar ao luxo de ignorar a hermenêutica da polarização. O prejuízo financeiro momentâneo da Alpargatas foi recuperado nos dias seguintes, provando a força da marca. Contudo, o custo reputacional e o desgaste de ter que gerenciar uma crise nacional no Natal poderiam ter sido evitados ou ao menos, mitigados.
Para 2026, a lição é clara: antes de aprovar uma campanha, além de perguntar “é criativo?”, “está alinhado ao briefing?”, “fala com meu target?”, pergunte: “quem pode usar essa mensagem contra a própria marca?”.
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