Publicidade, ideologia e polarização

9 de junho de 2020 - 10h35

(Crédito: iStock)

Nas suas primeiras semanas de atuação no País, o Sleeping Giant Brasil tem provocado importante e necessária discussão em relação ao apoio financeiro que sites disseminadores de mensagens controversas e desinformação recebem por meio da publicidade online. Marcas anunciantes acabam patrocinando, sem saber, esses “veículos alternativos”. Empresas como Grupo Pão de Açúcar, Avon, Dell, Americanas.com, Microsoft e até marcas de mídia como uma coleção de livros da Folha de S.Paulo e o serviço de streaming do Grupo Globo, o Globoplay, receberam notificações do perfil no Twitter por terem sua publicidade em sites que propagam fake news. A estratégia é simples: expor publicamente corporações alertando-as para algo que acontece com elas sem o seu conhecimento.

Há algumas questões cruciais nesse debate que precisa mobilizar todos os agentes do ecossistema que compõem a indústria da comunicação, num momento em que a polarização e o discurso de ódio têm esquentado a temperatura do debate em torno da defesa da democracia. Em última instância, essa discussão é sobre liberdades e direitos. E ela acontece no exato momento em que, no Brasil, movimentos e protestos contra o Congresso e o Supremo Tribunal Federal (STF) aumentam, ao mesmo tempo que tramitam, na Câmara e Senado, projetos de lei para regular exatamente as fake news.

Nos Estados Unidos, berço do Sleeping Giant, o ambiente também está incensado, especialmente após a deflagração das ondas de protestos contra a morte covarde de George Floyd. Sem contar que vivemos tempos de pandemia. Combinações explosivas que fazem aflorar a cultura do ressentimento e da polarização.

Neste contexto, o consumo de informação, fragmentada já há algum tempo pela tecnologia, torna-se ferramenta tanto para alimentar e esclarecer o debate quanto arma de manipulação. Uma das funções da publicidade é financiar a mídia, que hoje se encontra representada pelos mais variados veículos de comunicação, que se multiplicaram no ambiente online com a proliferação de inúmeros sites, perfis e canais. Esses, por sua vez, seguem diversas linhas editoriais como reflexo da pluralidade de opiniões e posições dos diferentes grupos que formam a sociedade.

Acrescente-se a esse cenário duas camadas adicionais de complexidade: uma de origem tecnológica e outra comportamental que, juntas, ficam potencializadas. A primeira vem das áreas de engenharia das plataformas de redes sociais, cujos algoritmos transformaram-se em armadilhas que exploram vulnerabilidades humanas como ressentimento, alimentando cada vez mais a polarização. A mobilização pela raiva alimenta a fúria e notícias caça cliques e, por consequência, gera audiência.

Assim, alguns sites se especializaram nessa retroalimentação no qual a raiva sobrepuja os fatos e a verdade. E pavimentam sua razão de existir propagando mensagens falsas, muitas carregadas de ódio. O uso político desses veículos impulsionados pelas redes sociais resulta no que temos assistido no Brasil e nos Estados Unidos.

Um estudo do Pew Institute nos Estados Unidos, em 2019, apurou que metade dos americanos veem fake news como um problema grave. Quase 70% acreditam que notícias falsas impactam diretamente na confiança que as pessoas têm no governo. A percepção, portanto, é de que se trata de uma questão de grande expressão.

Do lado da publicidade, já há cerca de uma década, a compra programática ocupa um lugar de destaque no ecossistema digital. As empresas especializadas neste tipo de prestação de serviço são chamadas, não por acaso, de agências de performance. Sim, indicadores de desempenho, os famosos KPIs, são aferidos única e exclusivamente por fatores quantitativos que levam em conta atributos como impacto, acesso, escala e conversão.

Por sua vez, os sites que divulgam fake news agregam audiências numericamente expressivas e entram na programação automatizada deste tipo de compra de mídia. Muitas delas, inclusive, se dão por meio de leilão e de forma totalmente aleatória, os chamados blind bidding, no qual o inventário resultante dessa compra literalmente às cegas acaba sendo uma legítima caixa preta.

O debate trazido pelo Sleeping Giant aponta exatamente nessa direção. À medida que os algoritmos reproduzem métricas quantitativas sem nenhum tipo de moderação semântica, privilegiando performance em detrimento de contexto adequado e pertinência, as marcas correm sérios riscos de reputação.

Cabe às empresas anunciantes e suas respectivas agências um olhar mais atento ao seu inventário de publicidade online. E esse olhar tem que passar por um crivo humano nem que seja para criar camadas de combinações algorítmicas de forma a alertar previamente sobre as escolhas do inventário a ser anunciado. (E aqui vale uma nota para algumas nomenclaturas. Em um momento de acirramento dos assuntos relacionados ao racismo, classificar os sites e perfis que merecem investimento de ‘white list’ e os que devem ser banidos dos inventários de marcas preocupadas com propósito e reputação de ‘black list’ é, no mínimo, de mau gosto).

De acordo com o levantamento CenpMeios, a internet responde por 21,2% dos investimentos em mídia no Brasil, movimentando R$ 3,7 bilhões no consolidado de 2019. Desse total, 55% vão para a mídia display, feita em grande parte por meio de compra programática.

Ou seja, as gigantes de tecnologia, como Google e Facebook, que criaram os meios que propiciaram esse novo ambiente difuso de publicidade online, faturam muito com isso e têm a responsabilidade de participar mais ativamente desse debate oferecendo soluções para aumentar a transparência sobre essa questão crucial. Uma pauta séria, polêmica, crucial e que envolve um volume expressivo de investimento.

“Isso é e sempre foi sobre tornar o ódio e a desinformação não lucrativos, e não sobre escolher lado político. Se pelo menos pudermos tirar o incentivo financeiro do racismo e  da mentira online, eu me sentiria bem com o que realizamos”, afirmou Matt Rivitz, publicitário norte-americano criador do Sleeping Giant, nos Estados Unidos, em 2016, em entrevista à Folha de S.Paulo.

Infelizmente, os dados da atual realidade distópica apontam para um aumento do recrudescimento dos ataques em torno de valores caros como liberdade de expressão e liberdade de imprensa. Serenidade, bom senso e saber fazer escolhas pesam nesse momento e podem fazer a diferença na ponta que mais interessa nessa equação toda: a de uma sociedade que preza a democracia.

*Crédito da foto no topo: Cassi Josh/ Unsplash