Marketplace: Um novo parceiro de negócios na publicidade digital

21 de agosto de 2020 - 17h36

Anualmente, durante o mês de novembro, o e-commerce brasileiro vive dias intensos que demandam das empresas a mobilização de várias equipes em um curto período, em áreas que vão de vendas a marketing, passando por produtos e tecnologia: a Black Friday. Neste ano, em função do aumento da demanda gerada durante a pandemia, o comércio eletrônico teve de lidar, em termos de volume e mobilização, com várias temporadas de Black Friday ocorrendo ao mesmo tempo.

Após o e-commerce alcançar receita de R$ 75,1 bilhões em 2019, de acordo com o NeoTrust, a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm) estimava um crescimento de 18% para 2020, percentual que será superado até o final do ano, em função da maior adesão às compras digitais durante o isolamento social. Esse contexto demandou adaptação e novas ofertas de serviços.

O Mercado Livre, por exemplo, criou uma plataforma chamada Supermercado que reúne produtos de bens de consumo. Paralelamente, de março a maio, na América Latina, houve acréscimo de 5 milhões de clientes novos e recuperados no marketplace da companhia, que reúne 52 milhões de usuários ativos e 289 milhões de anúncios. Essa movimentação também refletiu em projetos e parcerias com marcas desenvolvidos pela área de publicidade do Mercado Livre, unidade de negócios focada em oferecer soluções de branding e performance para as marcas.

Conveniência e diversificação na cesta de compras
 

Bens de consumo: categoria em ascensão no e-commerce

Diante do aumento de vendas no e-commerce e à demanda dos consumidores em fazer a compra da semana de forma digital, o Mercado Livre lançou, em abril, a plataforma Supermercado. Nela, os consumidores encontram itens de marcas parceiras como Heineken, Pepsico, Reckitt, Mead Jonshon, Unilever Alimentos, 3 Corações e Danone. Tendência que já se mostrava forte, mas ganhou ainda mais força depois do início da pandemia. Isso também mobilizou a área de publicidade que se estruturou para oferecer soluções às marcas dentro das gôndolas virtuais. Segundo o eMarketer, o contexto da Covid-19 acelerou ainda mais as compras online desses produtos. No Mercado Livre, é a categoria que mais cresce na América Latina, registrando um aumento de 164% em número de pedidos.

Insights e estratégia
Pesquisa realizada pela GFK, encomendada pelo Mercado Livre em 2019, já mostrava que o e-commerce é o principal mecanismo de busca por produtos na internet no Brasil: 75% dos consumidores ouvidos afirmaram que recorrem à plataformas de marketplace como buscador quando o assunto é busca por produtos. Todo esse dinamismo, a abundância de dados e as oportunidades em termos de branding e performance, com ou sem sazonalidades, vem fazendo com que anunciantes invistam para estar mais próximo do seu consumidor.

É um movimento que ganha mais força no Brasil e se consolidou nos EUA, onde 71% de todas as compras feitas no principal marketplace são de produtos e marcas patrocinadas. “Alcançar e impactar o consumidor no momento da compra ou da busca ativa de um produto é uma oportunidade de ouro para as marcas. No entanto, ter a atenção do consumidor nesse momento traz um desafio de desenvolver conteúdo e mensagem relevantes”, diz Maura Coracini, diretora de mídia digital da Kantar, parceira do Mercado Livre no desenvolvimento de estudos de brand lift e auditoria de dados.

No mercado americano, ao considerar o marketplace como veículo de mídia, as marcas equilibram branding e performance. Em 2019, de todos os investimentos feitos neste tipo de plataforma, 42% foram destinados a branding e 58% à performance. Na América Latina, apenas 18% é direcionado à construção de marca. Esse desequilíbrio entre construção de marca e vendas na região ilustra o tamanho da oportunidade para que as marcas considerem o marketplace como estratégia de funil completo.

Fernanda Nakazaki, líder da área de insights do Mercado Livre, explica que a unidade de negócio de Publicidade do Mercado Livre, vem se estruturando para transformar dados e informações do ecossistema Meli em inteligência de negócios para as marcas. “Reunimos as vivências, os dados de navegação de compra e pagamentos, entendemos a natureza e o tipo dessas informações, fazemos uma radiografia e olhamos para o negócio de publicidade buscando a conexão dessas informações com os clientes”, explica.

“O marketplace como veículo reúne awareness, consideração e conversão”

Felipe Paranaguá, diretor de publicidade do Mercado Livre, reforça o potencial do marketplace como estratégia de marcas

Felipe Paranaguá, diretor de publicidade do Mercado Livre

Criado para atender anunciantes e agências para melhor se conectarem com consumidores dentro do ecossistema Mercado Livre, a unidade de negócio de Publicidade evoluiu na oferta de inteligência que ajude marcas a acompanhar a jornada do consumidor. O tripé desta unidade de negócios, como explica Paranaguá, consiste em audiência massiva com intenção de compra, soluções de branding e performance e Dados e insights exclusivos sobre a jornada do consumidor na plataforma.

O que a unidade de negócio de Publicidade representa dentro do ecossistema de negócios do Mercado Livre?
Felipe Paranaguá – É uma importante unidade de negócios que conecta nossa audiência aos objetivos de negócio de nossos clientes e que, nos últimos dois anos e meio, vem passando por grande transformação, da sofisticação dos insights à tecnologia e equipes cada vez mais diversas em termos de skills.

Quais os segmentos estratégicos e as possibilidades envolvendo marcas no e-commerce?
Paranaguá – Nossa unidade é dividida por indústrias. CPG, Auto, Moda, Consumer Electronics e Home Appliance são algumas das que se destacam. Houve, por exemplo, uma alta expressiva por buscas relacionadas à higiene e limpeza de março a abril. O setor automotivo também é outro com crescimento acelerado.

Muitas empresas associam o e-commerce apenas à conversão, existe uma mudança de mentalidade em curso?
Paranaguá – A conversão em vendas de fato é um grande diferencial do e-commerce comparado a outros veículos. Além disso, nossos dados mostram que 70% das buscas são genéricas, ou seja, sem uma marca associada ao termo buscado. Isso revela um enorme potencial para as marcas estarem presentes no momento de descoberta e consideração. E para finalizar, 75% dos brasileiros buscam por produto diretamente em marketplaces. As marcas precisam estar onde seu consumidor está.