2017 (1): O que NÃO vai acontecer ano que vem.

Pyr Marcondes
29 de novembro de 2016 - 13h03

Caro (a) leitor (a) que me acompanha, vou finalizar o ano com 3 artigos sobre 2017. Este aqui, que fala sobre o que acho que NÃO vai acontecer ano que vem no nosso mercado, aqui no Brasil. O próximo vai se chamar 2017 (2): As Macro Tendências, e vai falar sobre o que será inevitável acontecer a partir do ano que vem, consolidando-se nos anos que virão. E o terceiro vai se chamar 2017 (3): O ano que vem no Brasil e vai falar sobre o que imagino que deva rolar em 2017 no nosso mercado, determinando os negócios da nossa indústria ano que vem.  Boa leitura.

Sempre, ao final de cada ano, fazemos nossas previsões sobre o que vem por aí, no ano seguinte. Resolvi fazer diferente e projetar o que eu acredito que NÃO vai acontecer em 2017.

Não vai ser o ano do Mobile

No setor digital no Brasil o mantra de que “este é o ano do mobile” virou piada pronta. Isso porque há alguns anos se prevê essa tendência e ela nunca veio de forma clara e contundente. E o tal ano do mobile nunca aconteceu. Só que independentemente do “ano do mobile”, a tendência veio sim e já se instalou sim, só que foi de forma paulatina e quase silenciosa. Fato concreto: o uso de plataformas móveis como base para distribuição de conteúdos e como ambiente para ativação de marketing, com desdobramentos para e-commerce e conversão de vendas, já está em pleno funcionamento operacional no Brasil. O que ocorre é que ainda é muito grande o gap que separa o uso disseminado dos aparatos móveis na sociedade, junto aos consumidores, e a equivalente apropriação dessa realidade pelo mercado de comunicação e marketing. É flagrante essa comida de mosca forte da nossa indústria, desprezando num momento de crise econômica uma oportunidade de ouro em termos de rentabilidade e eficácia. É absolutamente incompatível o volume de verbas que nosso mercado investe em mobile, versus as oportunidades latentes já existentes, a demanda já instalada. Basta olharmos a nossa volta ou para a vida de cada um de nós para constatarmos isso. Pois essa lerdeza vai continuar lerda assim mesmo aqui no Brasil, mas vai inexoravelmente caminhar para se transformar em mainstream. Sem ano nenhum em especial para comemorar.

Não vai ser o ano nem da VR, nem da AR

Também tivemos a oportunidade de falar muito aqui neste espaço ao longo de 2016 que, apesar dessas duas plataformas tecnológicas serem a bola da vez, pois vão tomar de assalto nossas vidas e terão grande impacto na comunicação e no marketing, assim como o mobile não deverão passar por um boom de adoção de forma a que possamos registrar um ano específico como sendo o ano do seu sucesso definitivo. Não vai ser em 2017, nem em ano nenhum, porque essas tecnologias estão em plena fase laboratorial de desenvolvimento, portanto, não vão protagonizar uma revolução perceptível e profunda, tipo mainstream, no curtíssimo prazo, nem repentinamente. Ela vai acontecer de maneira gradual, embora certamente muito midiática. Essas tecnologias encantam todo mundo e mesmo que nem sejam lá tão significativos assim, os projetos pontuais que vemos e veremos as marcas e publishers construírem acabarão tendo grande destaque por todo lado. As marcas estão experimentando. Em 2017 continuarão assim.

Não vai ser o ano do Influencer Marketing

2016 já foi o ano do Influencer Marketing no Brasil e não registramos isso. Foi quando, finalmente, agências e marcas descobriram que esse povo doido antes desconhecido dos gestores de comunicação era já extremamente conhecido e adorado por audiências muitas vezes maiores até do que grandes veículos tradicionais de comunicação. Em 2017, isso só vai se aprofundar. Atenção a um detalhe importante aqui, sobre o qual já falamos neste espaço: os micro-influencers e/ou influencers de nicho. Essa é a nova tendência do setor. Influenciadores que falam não com milhões, como os block busters, mas com milhares de seguidores e fãs. Eles são também acionáveis e constituem uma gigantesca cauda longa de mídia sobre a qual não temos nenhuma informação. Mas que é enorme e também eficaz.

Não vai ser o ano do Content Marketing

O Brasil ainda não acordou para o fato óbvio de que parte relevante do que hoje chamamos de publicidade vai se transformar em conteúdo das marcas, numa variação de formatos diversos, em plataformas diversas, que irão se multiplicar e se amplificar nos próximos anos. Notadamente com a chegada da Internet das Coisas (sobre a qual falaremos em seguida). Em 2017, continuaremos nessa lenga-lenga. Vai crescer o uso, mas não vai mover significativamente o ponteiro, na contra-mão do que já acontece nos mercados mais avançados, em que anunciantes migram já com vigor suas verbas para ações de conteúdo.

Não será o ano da Internet das Coisas para o Marketing

Trata-se de uma transformação tisunâmica esta. A maior a que vamos assistir desde o surgimento da internet em si. Você certamente já leu sobre isso e já sabe disso. Mas olhe a sua volta. Onde está essa tal revolução da Internet das Coisas? Ela não está. Ainda. Assim como AR e VR, a Internet das Coisas se infiltrará em nossas vidas uma experiência por vez. Um lançamento por vez. Uma novidade por vez. Não há uma massa de projetos sendo desenvolvidos nessa área, há os grandes players de tecnologia envolvidos em pesquisa e em desenvolvimento. Todos projetos, ao que se sabe, muito promissores e entusiasmantes. Mas tudo ainda meio que em Beta. Para marcas e para o marketing, um cenário a ser observado de perto e aquelas empresas mais ousadas, as tradicionais first movers, deverão ocupar o noticiário com lançamentos de ponta. Mas vai ser só isso ano que vem.

Não vai ser o ano da Inteligência Artificial

Na mesma linha de tudo o que dizemos até aqui, 2017 não vai ser o ano da Inteligência Artificial. Na verdade, um grande avanço já aconteceu em 2016. Esse sim foi o ano em que o mundo percebeu de vez que não estamos falando aqui de papo de cientista doidão, nerd de laboratório, mas de um avanço na área da ciência da computação que será game changer para toda a Humanidade. Temos já essa tecnologia – ou o conjunto de plataformas e tecnologias que compõem o setor – já incorporados a vários portais, vários publishers e várias soluções tecnológicas, sendo já usados por agências e anunciantes. A Inteligência Artificial já é responsável por parte da comunicação que recebemos, por parte das funcionalidades que usamos em nossos aparelhos, por parte das informações a que temos acesso de forma personalizada. É verdadeiro dizer que a Inteligência Artificial já chegou e chegou de vez no mercado, embora nós, público em geral (ou nós, gestores de comunicação e marketing) nem sempre identifiquemos onde isso está acontecendo e que já está lá, debaixo dos nossos olhos. Em 2017, a tendência só vai se aprofundar. E ficar ainda mais clara para todos nós.

Não vai ser o ano da Computação Cognitiva

Há vários projetos de computação cognitiva (aquela tecnologia da computação que reconhece humanos e dialoga com eles em sua própria linguagem), em andamento nos gigantes produtores e desenvolvedores de tecnologia do mundo, mas certamente aquele que roubou a cena foi o Watson, da IBM. O Watson criou um standard, que muitos ou seguem ou tentam criar diferenciais para não baterem de frente com ele, até agora líder do setor. Não será em 2017 que teremos um salto quântico da computação cognitiva, no entanto. Principalmente no âmbito do marketing e da comunicação. Ela está sendo prioritária para áreas como Saúde, Finanças e Agropecuária, entre outras, essencialmente ainda no centro de cada uma dessas industrias em si, em suas bases industriais e de operação. Longe, portanto, da superfície da comunicação e do marketing. Isso não quer dizer que não teremos projetos legais e de impacto em nossa indústria, porque eles aparecerão em 2017, sem dúvida. Mas como os demais, serão pontuais e esporádicos ao longo do ano.