A utopia da agência sem briefing

26 de fevereiro de 2021 - 6h00

Conversando com meu amigo Igor Puga, CMO do Santander, ele me revelou seu sonho de agência: aquela que não precisa de briefing e que propõe soluções antes de receber problemas.

É, sem dúvida, um sonho.

Fernando Machado, CMO global do Burger King, conta em suas apresentações que seus briefings para suas agências não podem ter mais do que uma linha.

E sempre conto, quando posso, o caso do Banco Next, do Bradesco, revelado para mim pelo Fabiano Coura, CEO da RG/A, em que o briefing do banco para a agência era para desenvolver um app. A agência criou um banco digital completo.

Briefings existem porque parte-se do pressuposto de que a agência não sabe o que o cliente precisa e é ele que tem que contar para ela. 

A premissa do Igor é que, numa relação ideal, a agência sabe tanto dos problemas e desafios do cliente, que desenvolve soluções para ele sem briefing. O briefing é o próprio convívio intenso e imerso na realidade do cliente, agência sendo parte das equipes de produto, tecnologia e marketing da empresa.

Não tenho, de verdade, a menor ideia de porque esse sonho não é a realidade cotidiana na relação de cliente e agência.

Bom, na verdade, tenho sim. E aqui vão as razões principais:

Da parte do cliente:

1- ele não entende a agência como um parceiro estratégico, mas como uma prestadora de serviços (da qual, se puder, arranca o couro na hora de negociar compensações financeiras);

2- ele tem medo de questões de compliance (revelar planos estratégicos privados da companhia para um prestador de serviço pode colocar em risco a privacidade e segredos da empresa);

3- ele não acha a agência capaz de entender a complexidade real dos problemas de gestão, estratégicos, de produto e mercadológicos da empresa;

4- ele não domina o skill dos métodos ágeis e colaborativos, em que partes diversas de um corpo de negócios operam em conjunto, de forma empática e  sinérgica, obtendo assim resultados dinâmicos mais criativos e inovadores do que ele fechadinho e trancado lá com seu time de marketing, gênios da raça, sem dúvida;

5- ele, usualmente, não se integra sequer com as demais áreas da empresa, vai se integrar com um estranho de fora? Sai pra lá, jacaré!;

6- ele gosta de deter poder e exercê-lo sobre seus fornecedores; privando-os de informação, mas deixando entrever que as detém; ao não dividi-las, infla seu frágil ego da inebriante sensação de que domina vassalos … eu sou o máximo!;

7- a cultura empresarial brasileira privilegia esse tipo de raciocínio e esse tipo de exercício estúpido de poder; o cara de marketing só joga o jogo que aprendeu a jogar, até para não ficar em desalinho com seus pares e, pior, tomar uma tunga do chefe e perder o emprego;

8- marqueteiros, nos últimos anos, assim como técnicos de futebol no Brasil, tendem a ficar pouco tempo nos seus cargos ,e adotar uma estratégia de cumplicidade com sua agência é coisa de médio/longo prazo, não funciona para a média do cenário brasileiro hoje.

Tem outras, mas fiquemos com essas.

Agora vamos ao outro lado.

Da parte da agência:

1- o item 3, na maior parte das vezes, é verdadeiro;

2- ela, já que o mundo é como o descrito acima, se acomoda no papel do fornecedor subalterno e mandado, que acaba mesmo só atuando a partir de briefings;

3- ela tem aversão a risco e não busca quebrar essa dinâmica por medo de ser mal entendida e perder a conta;

4- ela não é capaz de apresentar, por iniciativa própria, soluções de negócios, novas linhas de receita, novas ideias de produtos para seus clientes, porque não tem estrutura interna para isso e também não monta estruturas internas para isso, porque prefere seguir a rotina mais segura do que sempre fez.

Perpetuando-se essa lógica anacrônica e engessada de lado a lado, o sonho do Igor jamais vai se tornar realidade.

Agora, tanto de um lado, como de outro, se essa dinâmica for minimamente quebrada, as vantagens para os dois lados da mesa serão exponenciais.

Mas ó, não muda não. Melhor ficar assim como está. Né?