Anti-marketing de Netflix ganha prêmio de marketing do ano.

Pyr Marcondes
8 de dezembro de 2016 - 11h23

O Advertising Age divulgou recentemente sua A-List anual, em que elege as 10 mais destacadas empresas pelo seu trabalho de marketing, e Netflix ficou na ponta, tendo realizado um conjunto de ações que não seguem exatamente o padrão habitual do mercado.

Por padrão habitual do mercado entenda-se as empresas aplicarem seu budget na compra de mídia que as torne célebres e desejáveis, incluindo aí de uns anos para cá os investimentos em mídia de performance e também ações de branded content, além de projetos especiais de ativação. Esse seria o chamado by the book.

Netflix não fez bem isso. Na verdade, não se consegue enxergar uma estratégia clara de marketing da companhia, mas um conjunto isolado e diverso de ações que Netflix faz cada vez que lança uma novidade, seja um original de sua própria produção, hoje blockbusters que tomam o mercado de assalto, seja um relançamento como Gilmore Girls, por exemplo.

Netflix investiu US$ 714,3 milhões em 2015 em seus projetos de marketing, sempre tratando cada produto como uma peça isolada do resto, raramente investindo grandes valores em mídia tradicional.

Parte das vezes, a companhia estimula com premiações e promoções seus próprios usuários para que sejam eles os propagadores de suas séries e (agora também) longas. Outras vezes usa as redes sociais para disseminar detalhes da novidade que está sendo lançada. E na maior parte das vezes acaba contando mesmo com o impacto dos conteúdos em si, já que cada lançamento da companhia tem uma cobertura espontânea invejável de toda imprensa mundial.

A verdade é que Netflix usa a sua própria base de dados para promover seus produtos, criando previamente ao redor de cada nova série um clima de alta expectativa. É como se fosse uma entidade independente, que não precisasse lançar mão de toda a indústria da comunicação e do marketing para seguir sua trajetória de gigante sucesso.

Há uma lição aí: as regras do marketing estão se alterando de tal forma, que começamos a observar estratégias que desobedecem a norma padrão sendo bastante bem sucedidas. É o espaço para que a quebra de paradigma prolifere e algumas companhias começando a ocupa-lo.

Na lista do Advertising Age despontam pelo menos duas outras “marcas” que definitivamente são totalmente fora da caixa: Donald Trump e Marijuana. Vai vendo.