Métricas do mundo digital? Terceiriza já!

Pyr Marcondes
3 de outubro de 2016 - 12h34

Por Pyr Marcondes

Métricas é um tema que nasceu com a internet. Falta de, mais apropriadamente dizendo.

Veja, caro leitor, não me desentenda. Não há ambiente de negócios no Planeta mais proeminente, robusto, denso, repleto de dados do que o ambiente digital. Pode-se dizer até que essa oferta tão generosa de informações é, na verdade, um grande problema, em função da sua complexidade e diversidade. Big Data equals Big Problem, if you know what I mean.

Mas não é só essa a questão. É sobre a falta de transparência e de uma lógica clara consensualmente aceita que estamos falando aqui.

Não se trata apenas da enrolada dificuldade que se tem de pegar os dados certos, comparar com as performances corretas e os resultados efetivos e, a partir daí, concluir coisas importantes para o negócio e o marketing das empresas. Tudo isso, sim, é já um beco-sem-saída do exagero, sem aparente controle.

Mas o problema mais intestinal nessa questão toda é que a internet e o assim chamado mundo digital nasceram com duas doenças associadas: elefantíase numérica e miopia de clareza. Falta de ética, muitas vezes, de um lado, e ausência de critérios comuns e institucionalmente aceitos para avaliação e mensuração do que quer que seja, de outro.

Faltam standards morais e métricos.

Cada grande player e também cada pequeno player de tecnologia digital resolveu que é dono do mundo. E pronto. Cada qual tem seus sistemas únicos e melhores que os demais. Cada qual sabe tudo mais que os demais. Cada qual é único, mais único que os demais. Estamos falando aqui de Google, Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat e todos esses que conhecemos tão bem. Mas estamos falando aqui também de toda empresa de adtech do mercado, aqui e lá fora, cada uma com as melhores métricas e dados do que todas as demais.

Nada comparável com nada, mas tudo melhor que tudo.

Cada qual entende sua exclusividade de critérios como um diferencial competitivo. Diante do quadro atual, francamente, me parece muito mais uma estupidez competitiva mesmo.

Não vai dar certo, gente. Aliás, já está dando muito errado. Estamos diante de uma confusão generalizada, cujas proporções estão colocando em cheque toda a viabilidade, por falta de confiabilidade, do mundo da comunicação e do marketing digital. Ou não? Pergunte para o anunciante mais próximo e veja o que ele tem a dizer. E se estou exagerando.

Quer um exemplo grandão e esclarecedor (além daquele ridículo do ano passado, em que o IAB teve que vir a público admitir que a maior parte dos anúncios de internet não são vistos por pessoas reais)? Pois aqui vai. A associação dos grandes anunciantes dos EUA exigiu semana passada que, após o vexame das audiências exageradas dos seus vídeos, que os dados do Facebook sejam auditados e públicos. Não sei se vai rolar. Mas se não rolar, não sei se os anunciantes confiarão tanto mais assim na maior rede social do mundo a ponto de investir no escuro suas ricas doletas.

Veja, a falta de dados e métricas comparáveis e/ou comuns não é exclusiva do mundo digital. Não foi o mundo digital que inventou esse pepino.

Todos os setores de mídia e de comunicação existentes passaram já historicamente por isso. Digo, os mais tradicionais, como TV, Rádio, Revistas e Jornais. Um dia, lá atrás, não havia standards. Num outro dia, criaram-se os standards. Para benefício e viabilidade do negócio e da indústria como um todo.

Com o digital estamos passando por isso agora. Ou se chega a um consenso lógico e mercadologicamente aceito, ou a coisa toda vai rachar de ponta a ponta, simplesmente porque os negócios não terão bases confiáveis, os investimentos se tornarão cada vez mais inviáveis e a quebra de todo o business será assim, por decorrência, inevitável.

É complexo de afirmar, mas é na verdade bem simples de entender. Eu, se fosse anunciante, estaria beeem desconfortável neste momento. E olhando de fianco para tudo. E segurando bem o meu budget.

Adicionalmente, há dois problemas que são muito característicos e exclusivos do mundo digital atual: seu gigantismo planetário e o poder dos players envolvidos.

A complexidade é incomensuravelmente maior do que aquela enfrentada pelos grandes players de comunicação e pelo mercado de mídia de décadas atrás. Era difícil então, mas comparado a hoje, era bico. Brincadeira de criança. Não havia a diversidade de empresas no ecossistema como há hoje, nem grupos tão mega-blaster onipresentes como hoje.

Isso só complica a solução. Ninguém dá o braço a torcer. Nem dá um primeiro passo. Nem estende a primeira mão. Nem abre um primeiro banco de dados. Nem um primeiro sistema de métricas. E se não houver esse primeiro passo, não haverá a caminhada, que se faz hoje mais que necessária.

O caminho óbvio me parece a terceirização das práticas, técnicas, parametrizações e aferições em geral de tudo que é digital no mundo. Tudo eu disse? Sim, tudo.

Google? Sim. Facebook? Sim. Twitter? Sim. Todas as adtechs? Sim. Tudo mesmo.

Para que? Bom, para viabilizarmos a continuidade da nova ordem e da nova era digital nos negócios de comunicação e marketing. Ou sabe o que vai acontecer: o mundo, as pessoas, os consumidores vão continuar sendo digitais. Mas nossa indústria terá cada dia mais problemas em participar produtivamente de alguma forma dessa evolução. E de seus benefícios. E de seus resultados.

Terceiriza já! A alternativa é a Idade da Pedra.