O novo mapa da indústria de agências de propaganda do Brasil

Pyr Marcondes
13 de outubro de 2020 - 9h16

Nele vemos a presença, salvo engano, inédita, de um número considerável de novos grupos nacionais figurando lado a lado dos já tradicionais e historicamente dominantes grupos representados pelas grandes holding companies globais do setor, que todos conhecemos.

Esse fenômeno se dá como fruto de um movimento internacional de concentração desses grandes players que não só passam por um complexo e, certamente doloroso, processo de aglutinação de negócios, descontinuidade de outros, assim como priorização de mercados e países comercialmente de maior porte e maior significância econômico-financeira.

Parte desses conglomerados conviveu com uma expansão planetária impressionante nas últimas décadas, em que muitos escritórios e operações de baixa ou nenhuma rentabilidade foram mantidos ativos em nome da presença geográfica global, que lhes dava sentido e cumpria o papel de atender seus clientes igualmente globais onde eles estivessem.

A nova ordem econômica, as transformações nos modelos de negócio e de remuneração das agências, a realocação das grandes verbas publicitárias para novos players suportados por novas tecnologias, entre outros fatores, fez com que essas grandes corporações passassem por uma revisão estrutural única em toda a sua história, abrindo espaço para o surgimento de grupos nacionais locais, como vemos no novo mapa do M&M.

Esse fenômeno deve perdurar e novos grupos nacionais devem surgir no Brasil.

Mas essa é apenas a ponta do iceberg, como disse.

O mapa de agências de propaganda do Brasil tem outros acidentes geográficos. Entre eles, alguns que cito abaixo:
As Consultorias Agência – A Accenture, aqui no Brasil, é o caso mais emblemático, mas outras seguem o mesmo caminho. No exterior, a Deloitte tem impressionante footprint nesse setor. Consultorias, que antes eram consultorias, de uma década ou algo assim para cá, resolveram virar agências. Outras consultorias estão buscando seus próprios caminhos, parte delas comprando agências e serviços de comunicação já existentes de mercado.
Empresas de Tecnologia Agência – A Stefanini havia já comprado a Gauge, anos atrás, agora comprou o grupo Haus, um grupo de comunicação e agências. Outras empresas de tecnologia já estão fazendo movimento semelhante. A IBM é uma das maiores agências digitais do mundo hoje.

Anunciantes Agência – Inúmeros anunciantes estão construindo estruturas internas consideravelmente sofisticadas de operação e serviços que são verdadeiras, bem, agências internas. Isso ocorreu durante anos e o fenômeno se chamou, décadas atrás, de house agencies. O de agora é semelhante, mas substancialmente mais sofisticado.
Agências In House – Essas são aquelas que são agências, mas que para além de serem agências, montam estruturas de agência para seus clientes e as operam de forma terceirizada, mas dentro da casa do cliente. A Oliver é o benchmark global e a Suno uma versão nacional. Entre outras.

Agências 2.0 – São as agências de sempre e de todos os tempos, que agora passam por sua Transformação Digital. Não há agência no Brasil hoje que não busque sua digitalização, seja através da incorporação interna de disciplinas e estruturas que tenham algum caráter tecnológico digital, ou seja através da compra de outras agências e/ou empresas especializadas em tecnologias que não possuem, mas que o mercado anunciante, mais e mais, exige que tenham. Há fusões e aquisições ativamente em marcha nesse sentido. Ou seja, até agência, que é agência, não é mais aquela agência que conhecíamos antes.

Esse novo mapa mostra um novo mundo. Um mundo em que não há mais barreiras fixas e instransponíveis de negócios, com setores invadindo as fronteiras de outros, num redesenho de todo o País da propaganda no Brasil.
É um jogo de War. As peças estão se mexendo. E não devem parar de se mexer nunca mais.

Você pode baixar o mapa aqui

http://dropsaea.meioemensagem.com.br/mapa-das-agencias-2020/

(*) Este artigo foi originalmente produzido para minha coluna Red Button, que circula esta semana no jornal Meio & Mensagem.