Parabéns, mas….

Pyr Marcondes
21 de dezembro de 2017 - 18h34

Por Mario D´Andréa, Presidente da ABAP

Em nome da ABAP e das agências associadas, quero parabenizar Pyr Marcondes pelo excelente artigo “As regras do negócio…” publicado no Proxxima ontem.

Leitura obrigatória a todos os profissionais deste mercado, sejam de agência, veículos ou anunciantes.

Este artigo reflete muito do nosso pensamento desde o primeiro dia em que assumimos esta entidade: o modelo brasileiro, sim, precisa de modernização – mas ele é fundamental para manter o alto nível de profissionalismo do nosso mercado.

Foi a auto-regulamentação que garantiu o Brasil ostentar uma das indústrias publicitárias mais invejadas no mundo – mesmo estando longe de ser uma das maiores economias do mundo.

Assim como o artigo de Pyr, somos a favor do discurso equilibrado e contra os pregadores do “joga tudo fora”.

Porém, como não podia deixar de ser numa democracia, venho aqui discordar sobre um dos conceitos emitidos no belo artigo citado acima.

Há um trecho que diz: ”… ao longo dos anos, o sistema pode ter ensejado que as Agências  acabassem por se transformar, em alguns casos, em verdadeiros vendors dos Veículos, priorizando os que lhe assegurem maiores vantagens na negociação do BV. Algo nem de longe desejável”.

Claro que uma situação dessa, mesmo que hipotética, jamais seria desejável.

Mas pensar assim, seria menosprezar vários fatos:

• É preciso lembrar que as grandes agências do país têm as mais modernas (e custosas) ferramentas de pesquisa de midia disponíveis, além de verdadeiros simuladores que replicam situações reais de consumo de mídia por parte do consumidor. São investidas verdadeiras fortunas com isso. Essas ferramentas são necessárias para  se obter a certificação do CENP e, mais que isso, são obrigatórias em praticamente todos os grandes contratos de atendimento para grandes clientes (em alguns deles, inclusive, são obrigação global de clientes  multinacionais);
• Inferir que uma agência pode priorizar este ou aquele veículo em função de plano de incentivo é menosprezar a qualidade das equipes de marketing dos grandes clientes. São equipes que contam com profissionais de larga experiência pessoal na condução de campanhas – inclusive várias dessas equipes possuem profissionais específicos para a área de mídia. Lembrando: nenhuma agência compra mídia sem a anuência e aprovação expressa dos clientes – aprovação essa que, muitas vezes, passa por várias instâncias, vários níveis dentro das empresa e, via de regra, várias revisões dos planos em si;
• E, por fim, cabe ao cliente avaliar se sua agência está sendo técnica e profissional – ou não. Estamos num mercado livre e, por isso, nenhum cliente é obrigado a comprar nada que não o deixe tecnicamente confiante. Para isso, basta dizer não ou mesmo trocar de agência.

Em outras palavras, é ingênuo achar que apenas uma boa conversa é capaz de fazer uma grande empresa investir milhões, sem garantia de estar fazendo um bom negócio. Nossa atividade, especialmente na mídia, é cada vez mais uma ciência. E como ciência, deve ser seguida e respeitada por todos. Agência, veículos e anunciantes.

Mario D’Andrea

Presidente da ABAP