As tendências do Shop-org. Por Eduardo Muniz

11 de outubro de 2013 - 3h05

Por EDUARDO MUNIZ
Sócio-diretor da Vitrio

Um dos maiores eventos de e-commerce do mundo aconteceu este ano em Chicago – a capital do varejo nos EUA. Milhares de delegados e visitantes de vários países estiveram durante os três dias do evento. Adivinhem qual a maior delegação de todas? A do Brasil, com aproximadamente 250 pessoas.

Este é um bom indicador do momento em que vive o e-commerce brasileiro: forte interesse, crescimento e intensidade. Varejistas, plataformas de comércio eletrônico, agências e fornecedores estavam todos buscando fortalecer sua posição no mercado e desenvolver negócios e relacionamento.

Naturalmente uns mais interessados nos jantares, happy hours e festas do que nas palestras, mas este é o jeito brasileiro de fazer negócio.

Neste ano, não houve nenhuma novidade ou notícia bombástica. O que me chamou a atenção, no entanto, em diversas palestras, foi o fato de 3 ou 4 varejistas terem divulgado números de acesso mobile, chegando aos 50% e não mais aos 15-25% do ano passado. Se já não é hora de levar mobile a sério, eu já não sei mais nada.

Outro tema do momento no Brasil – e que, na minha opinião, ainda é um tema muito imaturo – é o conceito do omni-channel. Algumas palestras tocaram no assunto e um conceito interessante é o de “boardless customer”: ou seja, consumidor sem fronteiras. Esqueça canais de vendas, canais de comunicação e hierarquia corporativa: seu canal de vendas é seu cliente! Sua comunicação e serviços devem estar rodeando seu consumidor onde ele estiver. Desta forma, quando estiver pronto para tomar uma decisão de compra ou solicitar um atendimento, você está lá para servi-lo como ele preferir.

Mas talvez o aprendizado mais interessante do evento tenha sido a sinergia e uso do mobile no conceito omni-channel. Os consumidores estão entrando nas lojas com os smartphones na mão e muitas vezes fazendo compras cruzadas: comprando na loja e também no e-commerce de dentro da própria loja estimulados pela vendedora. Neste caso, a vendedora recebe uma comissão sobre aquela venda. Inclusive, a própria vendedora utiliza um tablet para auxiliar o cliente e encomendar o produto – como ocorre com a marca Tory Burch.

Estatísticas mostram que consumidores que compram em mais de um canal geram até três vezes mais valor ao negócio e compram com mais frequência do que outros que utilizam somente um.

Foi divertido ver isso na prática ao entrar na Burberry para perguntar o preço de um “sobretudo” que tinha visto na vitrine – ok estava com 1 amigo e 1 amiga. O vendedor portava um tablet e me respondia a todas as perguntas consultando-o.

Ou seja, o consumidor que entrava na loja com uma “arma” (smartphone) o que o colocava numa vantagem de informações frente ao vendedor, já não existe mais. O vendedor também está jogando o mesmo jogo e com isso ele estimula o cliente a consultar o site sempre que não estiver na loja física – o que é a maior parte do tempo, certo?

Para terminar, o melhor debate da semana, em minha opinião, foi um em que estavam McKinsey, eBay, Sephora, Goldman Sachs e Threadless, no qual discutiram o futuro do varejo e o novo consumidor. Esta sessão valeu pelo evento: o nível dos debatedores e da discussão foi incrível e vou tentar resumir abaixo os principais pontos:

1. O crescimento do varejo virá dos mercados emergentes. Mas não de maneira generic: Shangai, Beijing, Mumbai e São Paulo, de acordo com um estudo da McKinsey.

2. O modelo ideal parece ser mesmo loja física + e-commerce. Voltando à Idade Média, os mercados nasceram por ser uma maneira fácil de aproximar-se do público consumidor e distribuir seus produtos.

Hoje em dia, os varejos multicanais podem se dar ao luxo de escolher por canal distribuir que tipo de produto. Na Inglaterra, a Tesco criou o conceito de dark store: uma loja que serve apenas como apoio para distribuição, não tem vendedores nem caixas.

3. Oportunidade gigantesca para novas e pequenas marcas. Atualmente nos shoppings dos EUA, 40% do espaço é ocupado por varejistas de menos de 10 anos de existência.

4. A tecnologia veio para despir a ineficiência. Operações e processos ineficientes ficam escancarados com a disseminação da internet e novas tecnologias.

5. A internet não revolucionou o full-filment. O digital revolucionou a distribuição. Ou seja, um processo de picking & packing eficiente ainda é critico para a saúde da operação.

Um último pensamento que me ocorreu durante o evento: a palavra RETAIL. Ouvimos muito a palavra “tailor-made”. Pois a palavra “retail” significa na sua essência: re-moldar. Remoldar o que foi produzido numa fábrica distante, para um tamanho, formato e experiência que entregue ao consumidor o que ele foi buscar no mercado.

Talvez precisemos remoldar a forma como cuidamos da experiência no varejo online. Com eficiência, simplicidade e inteligência.