Comunicação inbound: o que é isso?

22 de julho de 2015 - 3h00

(*) Por Marcio Cavalieri

Sabemos que a comunicação digital acompanha o comportamento dos consumidores, conectados e cada vez mais interativos com as marcas. É a ponta da tendência da “consumerização” e tem acelerado a digitalização dos negócios em diversos segmentos, possibilitando modelos disruptivos como o Uber, Spotify e Netflix, por exemplo. Michael Brito, no livro Your Brand, apresenta uma reflexão sobre três estágios da comunicação digital nas empresas e oferece um bom caminho de raciocínio para acompanhar essa evolução.

O primeiro é o social brand, onde a empresa estabelece brand channels e começa a interagir com seu público. No estágio 2, chamado de social business, a empresa busca o engajamento do público com seu negócio. Os conteúdos dos seus canais passam a ser orientados pelos interesses do público, por meio de ferramentas de análise e marketing de conteúdo. A mídia paga (paid media) e a mídia espontânea (earned media) passam a trabalhar para gerar tráfego para a mídia proprietária (owned ou branded Media), que é o eixo propulsor da estratégia de comunicação digital. Nesse momento, a empresa estará fazendo inbound marketing, ou seja, marketing de atração, orientado pelos interesses do seu público.

No estágio 3, podemos afirmar que a empresa conecta sua estratégia de inbound marketing com os resultados mensuráveis de negócios. Mais do que engajar o público e converter desconhecidos em seguidores da marca, busca gerar oportunidades de negócios por meio do marketing digital. Nesse nível, a empresa terá se transformado em uma inbound company, uma marca que, em tese, pauta todas as suas ações, e não apenas as de comunicação, pelos interesses do seu público, ou seja, estará fazendo uma comunicação inbound.

E, nesse cenário, qual é o papel da assessoria de imprensa? Também passa a trabalhar com os conceitos de inbound (inbound PR). Continua a atuar como promotora da marca junto a seus diversos stakeholders, mas deve “pensar inbound”, sempre selecionando os conteúdos em função dos interesses do público a cada momento. É uma diferença crucial. Embora sua ação se direcione muito ainda para a earned media, deve coordenar as ações de paid e owned media, utilizando especialistas e parceiros necessários para entregar essa proposta de valor aos seus clientes.

Isso exige que o profissional de inbound PR desenvolva novas competências em três pilares fundamentais. Um deles é a tecnologia. Com tantos dados e ferramentas disponíveis para análise e tomada de decisão, necessariamente deve aprender a incorporá-las em sua rotina. Por exemplo: ferramentas de monitoramento e analytics, conceitos de SEO e redes sociais corporativas (especialmente para projetos de comunicação interna). Na parte de processos, as competências de relacionamento e engajamento continuam primordiais. Além disso, conhecimentos de storytelling, políticas de social media e métricas são importantes. Um ponto importante é o alinhamento com o processo de vendas, uma vez que as ações de inbound marketing geram leads. Por fim, pessoas. O profissional precisa atuar entre os silos das empresas e das agências, em colaboração constante, para agregar os recursos necessários para entregar as soluções que o cliente necessita.

Tudo isso gera a necessidade de repensar a comunicação digital continuamente, assim como os negócios. E não faltam estudos que apontam isso. De acordo com o ZMOT (Zero Moment Of Truth), estudo do Google que trata do comportamento do consumidor, mais de 80% já tomaram uma decisão de compra antes mesmo de conversar com sua marca. Junte a isso a informação de que 50% das empresas que figuravam na edição da Fortune 500, em 2000, desapareceram do mapa. Com certeza, você não quer que sua empresa faça parte dessa estatística.

(*) Marcio Cavalieri é CEO da RMA Comunicação e membro do conselho da Abracom