Aos 10 anos, Globoplay se vê como marketplace de conteúdo
Diretora executiva da plataforma, Julia Rueff fala sobre o foco em qualificar a experiência do usuário
Julia Rueff vê o Globoplay como um case único no segmento de streaming (Crédito: Fabio Rocha/Divulgação)
Quando foi lançada, em 2015, a plataforma Globoplay tinha a proposta de agregar todo o conteúdo veiculado na TV Globo. A evolução do hub digital aconteceu em sintonia com o próprio crescimento do mercado de streaming, fazendo com que o maior grupo de mídia do Brasil se preparasse para competir nesse cenário com mais robustez.
Ao completar dez anos, o Globoplay se vê como um marketplace do universo Globo, que além da TV paga, abarca o conteúdo dos canais pagos, além de oferecer produções originais e conteúdos internacionais, dos mais variados gêneros e temas.
A plataforma, bem como a divisão de Produtos Digitais da Globo, tem sido liderada, desde agosto do ano passado, por Julia Rueff, profissional que, até então, era vice-presidente de marketplace do Mercado Livre.
Nesse período inicial de gestão, a executiva acredita ter visto a plataforma avançar naquilo que considera tão importante quanto o investimento em qualidade de conteúdo: a qualificação da experiência do usuário.
Nesta entrevista, Julia avalia o cenário dos streamings e pontua que, por agregar o universo de toda a Globo, oferecendo uma experiência que combine o linear com o conteúdo sob demanda, o Globoplay seja um produto sem paralelo na mídia global.
Meio & Mensagem: Você assumiu a plataforma em agosto de 2024. Como avalia essa primeira fase da sua gestão?
Julia Rueff: Tem sido uma trajetória muito feliz. Encontrei um ambiente com histórico de métricas consistentes e oportunidades potentes e disponíveis para trabalharmos nelas. A empresa passa por uma transformação cultural profunda, que é muito verdadeira e sentida por todas as partes. A Globo vai para um caminho centrado no usuário, conectado com tendências. Tenho um background diferente e tenho sido muito escutada. Diria que tem sido uma trajetória feliz e divertida. Até aqui, foi possível fazer um mergulho intenso para conhecer o segmento e a empresa, assim como um mapeamento de oportunidades de evoluir em termos de experiência do usuário. Acompanhamos de forma milimétrica as métricas de NPS (Net Promoter Score, que avalia a satisfação dos clientes) e esse olhar centrado no usuário já trouxe frutos. No marketing, como passei a responder por todos os produtos digitais, reestruturamos a equipe, algo que já vem trazendo muita eficiência e vêm permitindo melhorar atributos de marca, eficiência, com avanços em várias métricas. Crescemos em 32% a base de usuários, com muito engajamento em todos os conteúdos que lançamos esse ano, colocando o Globoplay como um hub proprietário de territórios como novelas, dramaturgia, esportes e originais. Ganhamos um Oscar esse ano [com o filme Ainda Estou Aqui], lançamos Guerreiros do Sol, Pablo e Luisão, que está tendo uma performance espetacular, tanto em vendas quanto em consumo. E o último ponto que vale a pena pontuar é como avançamos no território de publicidade. Crescemos 85% no ano passado e temos entregado números robustos e seguimos em um ritmo bem acelerado também,, com novos formatos e mudança de configuração dos planos. E o último ponto tem a ver com a simplificação da proposta de valor, como a plataforma de todo o conteúdo Globo, dos canais pagos, originais, licenciados e temos conseguido comunicar isso de forma mais simples. Isso foi refletido nos novos planos de assinatura e trouxe resultados muito acima do esperado.
M&M: Ao longo desses 10 anos, quais são os principais pontos de virada que você considera que o Globoplay?
Julia: O Globoplay nasceu com a missão de ser a TV Globo em qualquer lugar. Depois, foi para o caminho de ser um streaming puro, passando, em outro momento, a agregar os canais Globo de volta. Agora, nos propomos a ser um marketplace interno. O Globoplay acaba sendo um player único no mundo. Dificilmente encontraremos uma empresa tão grande como a Globo, com conteúdo relevante em TV a cabo, com canais lineares relevantes, conseguindo trazer originais e licenciados. Somos um negócio meio único e a jornada reflete um pouco isso.
M&M: Como estão atualmente os acordos de distribuição com players internacionais? O filme Ainda Estou Aqui foi para a Netflix. São negociações pontuais?
Júlia: Seguimos tendo produção próprias, produções externas e coproduções. Há lançamentos previstos com a Disney e com outros players. O filme Ainda Estou Aqui foi para a Netflix dos Estados Unidos. São diferentes tipos de negociações.
M&M: O Globoplay não abre dados sobre assinantes, mas é possível ter alguma métrica das visualizações e do alcance da plataforma?
Julia: Podemos revelar que a plataforma é líder em consumo de horas diárias, por usuário. Atualmente, os usuários consomem cerca de 2 horas e 9 minutos de conteúdo do Globoplay por dia. Nossa visibilidade também aumenta a partir da maior penetração da TV conectada: 83% dos lares brasileiros já possuem TV conectada e o Globoplay está embarcado em todas elas. Ampliamos as possibilidades para que os brasileiros tenham acesso, seja pela TV ou pelo celular, de forma fácil. Alcançamos, em média, 30 milhões de devices por mês, mas como sabemos que o ato de assistir ao conteúdo pode ser feito por várias pessoas, é possível que, na verdade, alcancemos o dobro disso em termos de espectadores.
M&M: Como está a produção de conteúdo Original do Globoplay? A proposta é expandir o volume de produções?
Julia: Os Originais são muito relevantes, mas temos também o conteúdo da Globo, tanto o linear quanto o sob demanda, que são muito fortes. Os Originais são muito importantes, trazem oportunidade de diversificação de conteúdo, de nichar produções e de focar em públicos de diferentes regiões. Guerreiros do Sol, por exemplo, está tendo excelente performance no Nordeste. Teremos ainda Dias Perfeitos, do Raphael Montes; Vermelho Sangue, um thriller sobrenatural. Teremos Reencarne, uma série de terror,além de vários lançamentos de realities.Tivemos Minha Mãe Com Seu Pai, que foi muito sucesso, e também lançamos Terceira Metade, sobre casais que aceitam outros participantes em suas relações. Além de novas temporadas de Arcanjo Renegado, Rensga Hits, Túnel do Amor, novos filmes originais, como Barbie Ensopada de Sangue e Enterrem seus Mortos.
M&M: Outros streamings passaram a exibir publicidade nos últimos anos, o que também ampliou a concorrência pelos anunciantes. Como vê isso?
Julia: Sim, aumentou a concorrência porque todo mundo percebeu que tinha uma oportunidade grande. As pessoas têm desejo pelo streaming e os planos por anúncios acabam sendo uma oportunidade de democratizar o acesso, já que, ao cobrar mais barato, você tem a chance de monetizar. A competitividade aumentou, mas esse é um território já conhecido. Já brigamos pela atenção e pelo bolso do usuário há muito tempo. Todos os players estão atrás da atenção dos usuários.
M&M: No mês passado, o canal Viva virou Globoplay Novelas, o que marca a entrada da marca Globoplay no linear. A ideia é fazer esse movimento com outros canais Globo?
Julia: No momento, focamos no Globoplay Novelas porque a ideia foi reorganizar o portfólio de conteúdo entre os canais de streaming. Hoje temos no Globoplay as novelas do acervo, as atuais, as originais e as licenciadas e o Viva tinha um mix de vários conteúdos. Entendemos que seria interessante ter um canal todo de novelas, sendo elas licenciadas ou originais, e por isso passamos todo o conteúdo de humor, que antes ficava no Viva, ao Multishow. E essa replicação do nome passa por ser o mesmo portfólio: o que tem um, tem no outro, e é uma forma de usuário saber que vamos atendê-lo da forma como ele preferir. s originais estão lá e é uma forma de que o usuário sabe que vamos servir ele como ele preferir.
M&M: O que o Globoplay vem fazendo em termos de tecnologia e melhoria da experiência do usuário?
Julia: Posso afirmar hoje, sem qualquer dúvida, que a maior parte de nossos esforços está na qualificação da experiência do usuário. Estamos avançando em diversas frentes para qualificar a experiência de ponta a ponta. Nesse ponto, a personalização é prioridade, assim como é conseguir servir ao usuário com um conteúdo que se conecte exatamente aos seus hábitos de consumo.
M&M: Como o projeta os próximos anos para o mercado de streaming?
Julia: Vejo com muito otimismo porque, no fim das contas, vemos que o bolo está aumentando: mais pessoas estão acessando os streamings, o que vem fazendo com que, simultaneamente, cresça o consumo tanto de conteúdo linear e ao vivo quanto de conteúdo sob demanda. Quando olhamos as oportunidades em distribuição, entendemos que o mercado está longe ainda de alcançar o público endereçável e, quando olhamos para as pessoas que têm interesse em assistir aos conteúdos, vemos uma vida longa de oportunidades. A tendência é que o mercado se concentre entre os principais players e o Globoplay será um deles.
COMPARTILHE:
