Dados Próprios: Independência, organização e os melhores resultados

2 de agosto de 2016 - 8h00

(*) Por John deTar e Marcelo Pincherle

Este é mais um artigo da série que venho escrevendo sobre importantes aspectos do universo programático, e vai concentrar-se em dados próprios (ou first party data).

É sobre como coletar, tratar e organizar da melhor forma seu 1st party data para que ele possa ser utilizado da forma mais vantajosa possível.

Particularmente, eu tenho sido grande defensor desta bandeira, já há mais de 5 anos. Quando cheguei pela primeira vez ao Brasil, já tinha esta intenção com a empresa que, junto com outros sócios, comecei. O conceito era de organizar e ativar dados 1st Party dos clientes na compra de mídia programática. E eu acredito que hoje o valor dos dados First Party é ainda maior! Atualmente são diversas as tecnologias e formas de se coletar e, principalmente, combiná-los, aumentando muito o seu valor.

Para aprofundar estas questões, estou trazendo a este artigo o Marcelo Pincherle, Diretor de Negócios do GDB (Global Data Bank). Ele tem muita experiência no negócio de dados, já trabalhou em empresas como a Serasa Experian, e vai discutir o que ele acredita ser as melhores práticas e use cases de otimização de dados first party.

Quando o John me convidou a colaborar com este artigo fiquei, claro, muito lisonjeado. Mas também assustado, com tamanha responsabilidade. Como falar sobre um produto das próprias empresas? De um dos maiores ativos das marcas? Do pilar da comunicação digital? A resposta talvez encontre-se na simplicidade dos fatos. Na necessidade de desmistificarmos algumas coisas e entender exatamente o que se pode – e poucas vezes já é feito, com os dados próprios.

Em primeiro lugar, e acima de tudo, destaco a segurança. Ter seus dados em um ambiente seguro e sob controle é essencial. E isso não significa criar inúmeras barreiras para sua utilização ou exposição. Aliás, o valor do dado é proporcional a sua capacidade de integração: de nada adianta isolar do mundo suas informações. Deve-se encontrar uma solução aberta o suficiente para que estes sejam parte integrante do todo e não serem ‘delicados bibelots repousando sobre uma cristaleira’. Quanto mais integrados e disponíveis forem, mais relevancia trarão ao seu negócio.

Com isso em mente, é importante uma avaliação sobre seu próprio portƒolio de dados: Toda operação naturalmente produz informações. São dados sobre o comportamento dos indivíduos no seu site, app, plataforma, loja, evento e etc. São informações sobre as interações (recência, frequencia, valor) e também informações declaradas diretamente pelos clientes. Normalmente todos estes dados se classificam em 2 grandes categorias: Dados estáveis e voláteis. Os primeiros são aqueles que comumente se mantém por bastante tempo, como por exemplo, informações demográficas. Seus clientes dificilmente mudarão de gênero e sempre terão a mesma data de nascimento. Em uma “media burra”, a cada três anos, 10% dos seus clients muda de endereço. São informações que, uma vez obtida, dirão muito sobre aquele determinado indivíduo e a necessidade de uma nova coleta/atualização é baixa. O principal desafio desta coleta é mostrar-se confiável o suficiente para “merecer” receber este dado do cliente, como um voto de confiança.

Já o segundo tipo, volatil, muda constantemente. Trata-se de um comportamento específico, absolutamente temporal. O interesse em um novo carro, assinatura de um serviço ou algum impulso. É um dado difícil de se organizar, pois ‘caduca’ rapidamente, mas é comumente associado a uma oportunidade de venda. O desafio neste caso é o de identificar estes individuos e, em tempo hábil, propor alguma vantagem para garantir a compra.

A grande beleza do negócio está na combinação entre eles: Os estáticos provém estabilidade aos modelos (inclusive analíticos) e os voláteis ‘time to market’. Construir a sua estratégia equilibrando estas duas frentes permitirá uma abordagem única ao cliente, com a relevância necessária e em um momento oportuno. Além disso, serão ações particulares, isto é, onde apenas a determinada empresa poderá usufruir destas condições.

Portanto, organize-se e entenda todo o portfolio de dados disponíveis. Eles irão dizer muito, mas muito mesmo, sobre todas as grandes perguntas de seu negócio. Deixe para recorrer aos ‘terceiros’ apenas em casos específicos, e não faça disso a sua estratégia principal. É levando a suas informaçoes de encontro aos seus clientes que os melhores resultados acontecerão, e basear suas ações em dados próprios é valorizar todo o esforço feito em branding e awerness da sua empresa, além de valorizar o cliente que buscou especificamente a sua marca para se relacionar .

Por fim, se ainda não estiver convencido, recomendo muito investir três minutos do seu tempo neste video do CollegeHummor:

* John Detar é CEO da ROIx e Marcelo Pincherle é Diretor de Negócios do GDB (Global Data Bank)