Marcas mudam de nome. Por que isso acontece?

10 de junho de 2016 - 12h10

A Havaianas talvez seja um dos casos mais conhecidos de reposicionamento de marca que foi bem sucedido. De chinelos comuns, a marca passou a entregar valor agregado e se tornar item de luxo até mesmo no exterior. Porém, existem também casos de empresas que, para aplicar seu reposicionamento, mudaram de novo. Sabia que a Accenture já se chamou Andersen Consulting? Ou que a LG Electronics um dia foi Lucky & GoldStar? Pois é, esse é um movimento de mercado mais comum do que pensamos (e, claro, estratégico).

A grande pergunta então é: por que as companhias aplicam um reposicionamento e mudam o nome de suas marcas? Entenda, mesmo as grandes empresas enfrentam desafios ao longo de sua trajetória. Nem tudo é um oceano azul e temos que ter a visão de que mesmo tendo uma marca forte no mercado, de renome e tradicional, quando não há mais espaço para criar e crescer, chegou a hora de mudar. Pensar fora da caixa é essencial para quem empreende e mudar o posicionamento de uma marca pode ser, sim, a alternativa que falta para diversificar seu ramo de atuação, usufruir de novas tecnologias, produzir novos conteúdos, expandir e ampliar cada vez mais o território de atuação.

O que assusta muitos empreendedores é o fato de que, para recriar uma marca, é necessário alinhar o propósito da mudança, os valores, as expectativas, ter cuidado e muito estudo. Afinal, ter uma identidade forte é um dos fatores responsáveis pelo sucesso de uma marca. Mas, por outro lado, ter coragem de repaginar todo o seu negócio mostra o quão antenado às tendências do mercado você está, pois o sucesso depende muito da capacidade de gerar nova demanda e de criar e conquistar novos mercados. Se você identifica que no mercado atual não há mais espaço para sua empresa, atenção, é hora de mudar.

Na minha opinião, somente após alinhar todos os propósitos de mudança será possível decidir quais são as estratégias que conduzirão todas as decisões e manifestações da marca, indo desde a remodelagem do negócio, gestão, definição do portfólio de produtos e serviços, produção e até a criação de novos produtos e comunicação, preparando-a para o futuro. Hoje em dia, as pessoas têm de entender que a marca não é somente um logotipo, nome de um produto ou serviço.

Uma mudança de marca não envolve apenas mudança de nome ou logotipo. Envolve a criação de novos negócios, reposicionamento no mercado, identificação e criação de novas oportunidades, lançamento de produtos e serviços, entre outros pontos. O que não pode acontecer é a empresa perder sua essência, pois deve estar presente em todos os aspectos, mas a linha estratégica pode mudar de acordo com os pontos citados acima.

Para finalizar, acho importante esclarecer que a linguagem visual e verbal não necessariamente precisa estar conectada à marca antiga. Toda a estratégia de branding dever ser o alicerce para a tomada das decisões em relação à marca e posicionamento. Portanto, para que a marca se consolide de forma positiva no mercado é necessário apostar em uma construção bem estruturada com muito estudo e planejamento.

(*) Mariana Moura é branding manager da SambaAds