O que vale mais, a ideia ou a execução?

2 de março de 2016 - 11h20

Por André Zimmermann

A indústria da propaganda sempre cultuou a grande ideia, a solução criativa para o problema das marcas, a grande sacada capaz de revolucionar uma empresa, fazendo hordas de consumidores se apaixonarem por uma marca e comprarem seus produtos ou serviços loucamente, como prova de seu amor incondicional. Mas será que o valor da ideia é mesmo tão grande assim?

Não há dúvida de que em determinados pontos da história um insight, a criatividade para sair de uma situação, foram determinantes para o futuro de povos e países. Stefan Zweig conta isso em seu livro Momentos Decisivos da Humanidade (Sternstunden der Menschheit). Mas na maior parte do tempo, o que determina o curso da história, das nações, das sociedades e da nossa individual também, é a maneira como são executadas as tarefas e funções de cada um, a qualidade com que cada parte do sistema opera e a harmonia e fluidez que há entre todas elas.

Uma boa execução passa por uma série de etapas, igualmente importantes:

1. Seleção e gestão de pessoas: Encontrar as pessoas certas para cada função dentro de uma organização e conseguir aproveitar o potencial de cada uma da melhor forma possível, fazendo com que conhecimentos e habilidades complementares de fato se complementem e não se choquem é o início de toda boa execução. É muito comum promover pessoas internamente a posições que requerem delas uma habilidade que elas não tem, para premiá-las pela sua performance na posição vigente (ex.: um diretor de criação promovido a gestor da empresa) e com isso não solucionar os problemas atuais, criar novos problemas e ainda desmotivar a pessoa promovida que se sentirá frustrada por não conseguir desempenhar sua nova função tão bem quanto a anterior.

2. Treinamento: Muitos recrutadores de empresa acreditam que seu trabalho termina com a contratação dos novos recursos ou promoção de pessoas internas para novas posições. Uma etapa fundamental destes processos, contudo, é a do treinamento bem aplicado às pessoas em novas funções. Este treinamento requer tempo e atenção relevantes dedicados pelos treinador e deve considerar todo tipo de situação possível a ser vivida no cargo, inclusive falhas e imprevistos. É uma maneira de proteger o colaborador e a empresa do choque da mudança.

3. Avaliação e otimização: As empresas e os negócios são dinâmicos, os mercados evoluem e os clientes mudam toda hora, portanto as empresas do setor da comunicação não podem se dar ao luxo de eternizarem seus processos e suas execuções. Para isso devem ser feitas avaliações internas (colaboradores) e externas (clientes e fornecedores) periodicamente e melhorias devem ser discutidas, avaliadas e implementadas com a frequência que se fizerem necessárias. A máxima “o bom é inimigo do ótimo” não pode valer aqui. O que está bom, sempre pode melhorar e eventualmente significar uma economia importante para a empresa, um ganho de produtividade e, não menos importante, a satisfação dos stakeholders.

4. Processos: Esta é uma palavra que provoca calafrios em muitas pessoas que trabalham com publicidade e diversas vezes é associada à burocracia desnecessária. Processos bem implementados, não excessivos ou redundantes, no entanto, podem salvar organizações de um caos operacional e garantir uma entrega mais harmoniosa e de boa qualidade. Para que assim seja, deve-se sempre escutar todos os lados envolvidos antes de pensar em implementar qualquer processo, avaliar alternativas, verificar se alguma ferramenta pode ajudar, depois desenhar o processo no papel, explica-lo em detalhes a quem deverá implementá-lo e, não menos importante, testá-lo durante um tempo para verificar se na prática ele funciona como previsto.

5. Recompensa e reconhecimento: Em geral, as pessoas trabalham para serem reconhecidas (pelos seus superiores, seus colegas, seus clientes e, por que não, pela sociedade) e para serem justamente recompensadas pela sua dedicação e esforço. O reconhecimento, quando merecido, deve vir tanto de maneira pública (elogios em frente à equipe, agradecimentos escritos, promoções) quanto particular (feedbacks individuais, palavras de motivação no dia a dia). Quanto à recompensa, para que ela seja justa, é importante ter um critério claro, definido e conhecido por todos, que dê oportunidades iguais às pessoas e premie baseada no desempenho.

6. Comemoração dos resultados: Vitória pessoais, assim como de companhia devem ser comemoradas. Essa é uma forma muito efetiva de reconhecimento coletivo e motivação para as pessoas, criando, além disso, um sentimento de pertencimento. Elas não podem ser banalizadas e feitas a toda hora. Uma vez mais, estabelecer um critério é importante e ajuda as pessoas a terem seus objetivos mais claros.

Conseguir executar cada uma destas etapas de forma impecável não é nada fácil. Há diversas dificuldades e adversidades a serem enfrentadas em todas. Foco, atenção, disciplina, resiliência, habilidade, jogo de cintura, inteligência emocional e, sim, criatividade são algumas das características necessárias para uma boa execução.

Agora, quando ela funciona, os resultados aparecem prontamente. Nada resiste a uma boa execução. A ideia sem a execução não vale nada. Ela se perde numa mesa de reunião ou de bar. A execução bem feita, no entanto, a consagra. Ela leva todos os louros. Ninguém lembra quem executou, só quem teve a ideia. A grande ideia ganha a atenção, a execução ganha a fidelidade. Quem sabe o mercado deveria criar uma premiação para a boa execução e assim reconhecer o trabalho de tantos profissionais que garantem a sobrevivência e futuro das empresas de comunicação e que raramente são lembradas ou reconhecidas por isso.