Creator Economy e estratégias criativas para marcas DTC ganham força

21 de junho de 2025 - 9h00

Entre premiações muito criativas, mas que muito me parecem estar ali na forma que contam a história do case, na medida que as plataformas digitais fazem surgir novos modelos de negócio, me gera um certo incômodo a performance criativa não estar tão presente nas premiações, e muito menos nos palcos.

Começamos pela adição da trilha de Creator Economy pelo segundo ano consecutivo no evento, onde a conversa fica muito mais para o lado de como creators participam e constroem a publicidade das campanhas, e menos sobre pensamento de negócio, empreendedorismo e todo o ecossistema que gira em torno da criação de conteúdo.

Mas além dos criadores de conteúdo, as plataformas digitais permitiram que a nova geração de empreendedores furasse as barreiras tradicionais de distribuição de produto, conteúdo e promoção, criando negócios DTC (direct to consumer, direto para o consumidor), que não necessariamente investem milhões em campanhas de marca, mas que concentram seus investimentos em riscos calculados, quase que 100% no ambiente digital.

Já temos diversos eventos com foco em marketing de performance, performance criativa e creative strategy que abordam as oportunidades e inovações para modelos de negócio DTC, mas em eventos como Cannes Lions – que têm a premissa de trazer uma visão holística do ecossistema de criatividade e ser para onde o mundo olha em termos de tendências e inovações – acredito ser uma bola fora não termos esse assunto em alta, apesar de muitos profissionais desse universo estarem rondando as palestras, ativações e criando seus próprios pontos de discussão e networking em espaços adjacentes ao festival.

O que são esses e-commerces DTC e por que eles merecem espaço nos eventos de criatividade como Cannes Lions?

Empresas como Dr Squatch, Obvii, Hims – que se tornaram grandes referências no ecossistema internacional – entre 1 e 3 anos de negócio, crescem vertiginosamente e chegam a investir entre 10 a 100 milhões de dólares por ano em mídia paga, se tornando extremamente relevantes para as plataformas.

Essas startups internacionais cresceram e montaram suas operações globais contratando grandes talentos em países com a moeda fraca, oferecendo salários competitivos e a possibilidade de experiências internacionais e 100% remotas.

Ainda no cenário internacional, plataformas perceberam esse movimento, e logo começaram a criar comunidades, ferramentas e espaços para esse mercado emergente de performance criativa.

A Motion Creative Analytics é um caso de plataforma de análise de campanha que deixa a leitura de dados mais amigáveis para o time de criação poder cada vez mais conversar com o time de performance. Foreplay, AdSpy, BigSpy, Atria são outros exemplos de plataformas que misturam espionagem de anúncios com inteligência artificial.

Os próprios creators entenderam a demanda que essas marcas estavam tendo por conteúdo e estratégia, e uma categoria se especializou em produzir conteúdo, tanto formato UGC – como assets de mídia para essas campanhas – como oferecer a estratégia, na qual aprenderam a dominar depois de muito lidarem com a narrativa de plataforma. no segundo caso, geralmente esses creators estudam mídia paga ou entram em sociedade com gestores de mídia para oferecer o serviço.

As tradicionais contratações nesse processo de crescimento de startups DTC envolvem: profissionais de suporte e experiência do cliente para lidar com as entregas e canais de atendimento, logo seguido de Creative Strategists – uma nova cadeira que surge é focada em pesquisa, roteiro, análise e gestão de projetos criativos – e em paralelo um time de operações e growth, na medida que o creative strategist tem sucesso em criar peças que ajudam a marca a escalar os investimentos e reinvestir em construção de equipes.

Muitas vezes essas empresas começam com vendas exclusivamente em seus canais próprios, e na medida que evoluem em faturamento e operação, expandem sua atuação para marketplaces, afiliados, modelo de influência com equity e até mesmo introdução no varejo físico tradicional.

Entre empresas brasileiras que olham para esse modelo, está a Hotmart, que impulsiona infoprodutores com muitos dos conhecimentos do ecossistema DTC; e a Emerge – uma gestora de venture capital focada em bens de consumo que – além de ter um núcleo de marcas clientes da Thruster – bebe da fonte e dos frameworks deste mercado.

O que é creative strategy e como isso tem sido abordado na publicidade?

Vamos pensar aqui: com os custos de mídia cada vez mais altos e a forma de conduzir campanhas nas plataformas de mídia cada vez mais orientadas ao machine learning, o criativo vira a peça principal para qualquer empresa, seja para ajudar a segmentar a audiência, o ângulo de comunicação, como para diferenciar dos demais concorrentes.

Estamos acostumados a falar de creative strategy sobre todo o processo robusto de pesquisar mercado, entender tendências e aplicar campanhas para resolução de um ou mais problemas de negócio – o que inclusive é uma categoria de premiação em Cannes Lions.

Mas desde a pandemia, com a ascensão dos modelos de e-commerce DTC, a sofisticação das ferramentas e profissionais de mídia paga digital e o próprio dropshipping como forma de apresentar esse mercado antes de terem o próprio produto, o DTC se apossou dessa nomenclatura, criando uma tradução de creative strategy que sai da “estratégia criativa” e se aproxima muito mais da “estratégia de criativos”, pensando nas peças em vídeo ou imagem que serão rodadas na plataforma e todos os desdobramentos que isso envolve: pesquisa, roteiro, produção, gestão de projetos, creators e, principalmente, performance.

Não são campanhas gigantescas que serão feitas para receber prêmios e sim implementação de metodologias de experimentação de mensagens e formatos para garantir que aconteça uma produção criativa constante, capaz de escalar essas marcas, seja de maneira vertical (aumentando o investimento em anúncios escaláveis e mais amplos), como de forma horizontal (criando diferentes ângulos de mensagem que entreguem para uma pluralidade maior de audiências com mais assertividade).

A demanda de creative strategy está cada vez mais aquecida no mundo inteiro, buscada por marcas DTC, agências e empresas mais robustas que estão vendo possibilidades nesse modelo de anunciar.

Como montamos uma das primeiras formações no mundo em Creative Strategy, recebo diariamente propostas de trabalho ou pedidos de indicação no LinkedIn para trabalhar com um de nossos alunos.

É uma cadeira extremamente escassa ao redor do globo, e no Brasil, vemos apenas em algumas poucas agências internacionais e em plataformas como Meta, TikTok e Youtube – onde geralmente são profissionais responsáveis por ajudar marcas e agências que fazem negócios com a plataforma a criar melhores peças e garantir a performance de suas campanhas.

Aqui em Cannes Lions, em um desses eventos paralelos, conversamos com Dara Denney, consultora de Performance Criativa e uma das primeiras business creators a popularizar o conceito de creative strategy DTC no Brasil em seu canal no YouTube. Perguntamos sobre os principais pontos que um profissional que quer se desenvolver nessa área precisa ter e o que as empresas mais estão buscando.

Eu costumo dizer que para ser um creative strategist você precisa dominar 4 elementos: (1) saber bastante de frameworks de roteiro e copy; (2) mídia paga e como a inteligência artificial das plataformas funcionam, para que você crie peças que consigam performar dentro desses formatos; (3) você precisa entender do ecossistema da creator economy, e saber tanto negociar como co-criar com creators de diferentes tipos (influenciadores, UGC, afiliados, etc); (4) você precisa ser muito bom em gerir projetos, porque são muitas pontas que você precisa conectar e o estrategista de criativos é geralmente o responsável por fazer essa roda girar – e é muito bem pago por isso.

“É surreal o quanto a gestão de projetos criativos é importante. Muitas marcas até sabem o que precisa ser feito, mas elas não têm o processo para desenhar essa roda, saber exatamente o que analisar e quais peças mover na hora de iterar e potencializar um vídeo para que traga 2.. 3.. 10 vezes mais retorno. Muitas vezes somos contratados para implementar a cultura de performance criativa nas empresas, e imagino que como você está implementando essa cultura no Brasil, algumas empresas nem tenham o nível de maturidade pra entender que as áreas criativas e de performance precisam falar a mesma língua em todos os sentidos. É um assunto muito novo; e sobre Cannes, não temos um painel nosso. Ano que vem precisamos nos movimentar para que isso aconteça”, disse ela.

Existe uma oportunidade gigantesca para o brasileiro ganhar em moeda forte aqui, por isso estamos em Cannes Lions para criar as conexões certas que vão ajudar a Thruster a implementar esse ecossistema no Brasil, e trazer a possibilidade dos nossos creators e profissionais atuarem internacionalmente e mostrarem o nosso talento para o mundo.