Comunicação é branding; Cannes, também

21 de junho de 2025 - 16h07

Durante muito tempo eu não achei que pertencesse à publicidade. Minha formação é em administração de empresas, minha carreira sempre foi no branding.

Estrategista, gerente de marca, head de branding. E nessas experiências, era claro que havia uma distinção. Mesmo trabalhando com grandes marcas, conduzindo focus groups, fazendo pesquisas de benchmark, compartilhando às vezes os mesmos cases – eu não era “planejamento”.

“Nós” entregamos plataformas de marca e posicionamento, “eles” fazem campanhas.

Nomes diferentes para profissionais que têm muito mais em comum, e uma distinção que faz cada vez menos sentido conforme as consultorias de branding precisam ter olhar para a execução, e agências de publicidade buscam oferecer também clareza estratégica.

Mas enquanto a gente discute o que é branding, o que é performance, o que é comunicação, quem é estrategista, quem é planner, quem é o maior responsável pela “love brand” do momento… Para as pessoas, ela só é.

Ela existe nas suas vidas, do seu nome à cor do seu aplicativo ou embalagem. Da clareza do seu custo-benefício à musiquinha que não sai da cabeça. Do que as suas associações representam ao que as suas mensagens-chave comunicam.

E é bem aqui que a gente se atravessa. Porque ninguém lê brandbook. A comunicação é como as pessoas entendem uma marca. É onde aquilo que começa na estratégia de negócios ganha vida, onde atributos e diferenciais viram lembrança de fato.

Seja através de OOH, mídia paga, filme de 30 segundos ou o conjunto da obra. Seja através da sua história e valor, seja participando da conversa do momento.

Seja como for, deveria ser sempre reconhecível, consistente, contextualizada e conectada com as pessoas. O que parte de uma boa estratégia de marca.

Por essas e outras que eu vim até Cannes descobrir que esse espaço não é só para publicitários. E que eu posso pertencer, sim.

Dá para vir até aqui aprender branding, quando a gente entende que isso aqui é sobre como as marcas ganham vida e presença. Do palco da premiação às ativações na beira da praia.

E, claro, as palestras.

Para construir marcas verdadeiramente icônicas, é preciso processo, método, ponto de vista.

Mathilde Delhoume Debreu, global brand officer para a LVMH, apresentou os 4 “C”s que guiam as marcas do grupo. Tão diferentes em público e posicionamento, tão igualmente icônicas.

Craft, excepcional em todos os detalhes. Consumidor, e a capacidade de superar as suas expectativas. Criatividade, sempre em função do extraordinário. E cultura, não só refletida, mas elevada pela marca em todos os momentos em que ela está inserida.

Para ser uma marca percebida como arrojada, tem que arriscar.

Se uma plataforma de marca diz “inovadora” ou “surpreendente” ou “criativa”, isso não ganha vida em uma prateleira cheia de prêmios. E, sim, na quantidade de pessoas falando sobre a marca. Foi isso que o Duolingo descobriu, bem a tempo de substituir uma estratégia de mídia que até entregava eficiência – mas não tinha o fator “conversas”.

“A gente se deu permissão de abandonar o jeito tradicional de pensar”, disse o CMO da marca, Emmanuel Orssaud. E o jeito tradicional de investir, também.

Hoje, 30% do orçamento e do tempo do time de marketing está em testes.

E para pertencer à cultura, uma marca precisa entender a cultura.

O que fica claro, por exemplo, ao observarmos com atenção um dos cases vencedores dest edição. O Grand Prix de PR, Lucky Yatra, é uma ação que movimentou milhões de pessoas na Índia pois é baseada na sua forma de ir e vir, e interagir, e gastar dinheiro, e se divertir.

Não teria funcionado em nenhum outro lugar do mundo.

Quando a premiação busca se conectar cada vez mais ao contexto e destacar o impacto da comunicação no mundo pra além do Palais e dos vídeo cases, então precisa partir de uma boa plataforma de marca.

Clareza de posicionamento e estratégia, para então saber o que comunicar, para quem… E entregar, no auge da criatividade e no melhor que as agências do mundo todo têm a oferecer, o que vemos em Cannes.

Mas sabendo que não é ali que as coisas começam.

Elas já começaram. No caso de algumas marcas icônicas, há décadas. Talvez até séculos. Sempre num lugar de estratégia, design e entendimento do consumidor, do negócio, da cultura e de todas as suas possíveis intersecções.

A comunicação não é fim nela mesma, assim como o Festival de Cannes não deveria ser. Não deveriam ser, também, exclusividade da publicidade.

Aqui tem muito branding.