A obsessão da Geração Z com dados: bits e bytes são o novo commodity

13 de março de 2015 - 5h20

POR KAYLA GREEN, diretora de estratégia digital da Saatchi & Saatchi Los Angeles
Para o Advertising Age

Semana passada no Mobile World Congress, a Telefôica anunciou que está testando um plano que possibilita que os consumidores troquem engajamento por mais dados.

Pergunte a qualquer pessoa da geração Z sobre o telefone deles e uma das primeiras coisas que eles vão dizer é que estão com medo de ultrapassar o limite mensal de uso de dados e que estão pensando em jeitos de economizá-los. Propagandas, aplicativos e sites são comumente conhecidos por sugar a bateria e os dados, porque até hoje as marcas ainda não otimizaram suas plataformas para o uso no mobile.
 

Se o ano passado nos deu qualquer indicação sobre o futuro do mundo conectado, nós aprendemos que, embora o hardware do smartphone não seja caro, o custo real para entrar no mercado mobile é atribuído ao uso de dados. Em um mundo hiperconectado por meio dos dispositivos móveis, bits e bites são o novo commodity. Se nós, como anunciantes, teremos sucesso em capturar a atenção do consumidor enquanto ele se preocupa com o uso de dados, vamos precisar estar cientes e respeitar esse uso.
 

Como evolução dos primeiros dias de modelo de consumo entre anúncios e novelas, há uma nova troca entre os anunciantes e o commodity de atenção dos consumidores. Então o que os anunciantes estão fazendo – e o que nós deveríamos estar fazendo – em relação a essa necessidade crescente e global dos consumidores por dados móveis?
 

É preciso um novo modelo de anúncio
As conversas no começo de 2015 se debruçaram sobre novos modelos de monetização e as implicações para anunciantes que procuraram criar experiências significativas para o público quando a dependência da internet é crítica. Como os editores geralmente se apoiam em modelos de anúncio para ganhar alcance de audiência, anunciantes têm feito o mesmo. Entretanto, quando o consumidor está interagindo com uma experiência de um anúncio no mobile, um novo modelo de propaganda talvez seja necessário. Como demonstrado pelo anúncio da Telefônica, as marcas podem, idealmente, trocar o seu custo em dados pela interação do consumidor com a marca.

Estamos começando a ver essas jogadas no mercado geral de massa, com marcas como a T-Mobile tentando “esconder” seus planos de dados para economizar os dados não usados mensalmente. E, recentemente, o McDonald’s, sabendo do crescimento do status dos dados como moeda, anunciou que irá oferecer aos consumidores da Filipinas mensagens de texto gratuitas quando eles comprarem comida.

Mas não se trata apenas de encontrar uma solução para a tecnologia. Precisamos focar no contexto do consumidor e olhar sob sua perspectiva. Se tratarmos os dados como commodity e encontrarmos maneiras de dar aos usuários uma troca pelas suas angústias com dados, nós encerramos um ponto racional (e às vezes emocional).

Oferecendo bônus de dados para a Geração Z
Os anunciantes vão precisar prestar muita atenção no consumo da Geração Z e pensar criativa e estrategicamente em maneiras que as suas marcas poderão oferecer “bônus de dados” aos seus consumidores por passarem algum tempo interagindo com as marcas. Seja dando a eles oportunidades para assistirem a um vídeo, jogarem um jogo, ouvir música ou passar tempo em um site mobile, os anunciantes devem pensar em maneiras de engajar os consumidores que não irão contra seus planos de dados. Como uma recompensa pelo engajamento, os consumidores poderão conservar dados preciosos.

Por exemplo, vamos dizer que um comprador da Geração Z esteja olhando a coleção de outono de sua varejista predileta e, depois de alguns minutos de atividade no site mobile, ele recebesse uma notificação dizendo que, se ele fizer comprar, os dados usados no site seriam gratuitos pelos próximos cinco minutos.

Considere o tempo livre em um aeroporto ou numa sala de espera, quando os consumidores rapidamente voltam a sua atenção para os smartphones. As marcas poderiam recompensar os consumidores informando que eles estão em uma área “data-free” e marca está picking uo the tab na data usada enquanto eles visitam seus sites. Ou músicos que querem divulgar seus álbuns por meio de um site de streaming poderiam oferecer esses downloads como presentes “data-free” para seus maiores fãs.

As vantagens para os anunciantes é que eles não somente criam experiências de entretenimento para sua audiência, como também providenciam utilidade e valor para o consumidor, que, por sua vez, ajudam a mudar a percepção da marca. Os anunciantes que pensam primeiro na necessidade do consumidor ganharão esse espaço.

Este pode ser o início de uma nova era de ouro para o mobile e a publicidade, parecido com os primeiros dias das novelas e tvs. É hora das marcas começarem a pensar em maneiras de, não somente criar algo útil e divertido para as suas audiências, mas também de tratar da crescente obsessão dos consumidores por dados – o novo commodity.