Abreu, da Coca-Cola: como o design une marca e público

Taís Farias
19 de outubro de 2021 - 6h00

Rapha Abreu (Crédito: Divulgação)

Há mais de 18 meses vivendo a pandemia da Covid-19, uma série de interações antes realizadas no mundo físico passaram a ser intermediadas pelas telas. Com esse contexto, como o design tem ajudado as marcas a se aproximarem do consumidor? Rapha Abreu, vice-presidente global de design da The Coca-Cola Company, tem vivido na prática esse desafio. Em janeiro deste ano, quando ainda era VP global head of design de Burger King, Popeyes e Tim Hortons, ele liderou o projeto de rebranding de Burger King, que contou com a parceria da consultoria norte-americana de branding Jones Knowles Ritchie. Um dos objetivos da reformulação foi fazer com que a marca trafegasse com maior fluidez e assertividade no ambiente digital. Na sequência, assumiu a cadeira de design de outra marca icônica – a Coca-Cola. Abreu, que já havia passado mais de oito anos na companhia, voltou para ser vice-presidente global de design da Coca-Cola. “Quando nos baseamos na tecnologia apenas, corremos o risco de prover uma experiência genérica, já que essa não é uma ferramenta exclusiva e é acessível a todos”, analisa o executivo ao falar sobre a intersecção entre a tecnologia e o design. Confira na entrevista abaixo:

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Meio & Mensagem – No último ano, a Covid-19 e a digitalização impulsionaram uma transformação no comportamento do consumidor. Como isso reverbera no design?
Rapha Abreu – Com o isolamento físico e a interação real limitada, as pessoas interagem com telas atualmente esperando que as marcas entreguem o mesmo nível de experiência que existia antes com contato real entre elas e os produtos e serviços. Ou seja, essa expectativa sobre a experiência do usuário demanda mais das marcas hoje que antes. Outro aspecto trazido pela pandemia foi estar mais atento ao estado emocional do outro. Estamos mais empáticos e, naturalmente, com o olhar de design mais apurado a nossa volta. Empatia é um dos princípios básicos da metodologia de design, onde nos colocamos no lugar do outro para solucionar o seu problema. E, finalmente, em relação aos meios de comunicação, a concentração de uso de plataformas digitais elevaram a equidade de acesso, mais homogêneo a todos. Estamos todos mais acessíveis, similarmente nivelados.

 M&M – Como o avanço da tecnologia e inovação alteraram a maneira de pensar e executar o design?
Abreu – Design enquanto disciplina sempre existiu independente da tecnologia vigente no momento. O avanço tecnológico, sim, permite expandir e acelerar as ferramentas que utilizamos em design. Hoje em dia falamos mais sobre “human centricity” por causa da evolução tecnológica e interfaces digitais, apesar de ser um princípio que sempre foi fundamental para o trabalho de design. Quando pensamos em tecnologia, design e o mundo das marcas, o importante é como nos distinguir dos demais, pois a tecnologia por si só não é mais um diferencial. Quando nos baseamos na tecnologia apenas, corremos o risco de prover uma experiência genérica, já que essa não é uma ferramenta exclusiva e é acessível a todos. A proposta de valor de marca, distinta e com credibilidade, que soluciona uma necessidade latente dos consumidores é o que vai garantir o sucesso da experiência e fazê-la relevante. E não a tecnologia por si só.

M&M – Qual é o papel do design orientado a dinâmicas digitais?
Abreu – A experiência do isolamento social durante a pandemia foi um insight poderoso para a nova plataforma da Coca-Cola – “A Magia Acontece”. Estamos nesse momento de transição, onde queremos novamente nos conectar ao vivo com quem a gente gosta e sente falta. A Coca-Cola é uma marca que tem credibilidade e história para contar sobre conexões reais. Desde o início, a marca celebra a inclusão, diversidade e união, sempre trazendo um ponto de vista otimista e um pouco de esperança durante momentos difíceis. O próprio processo de construção dessa nova plataforma da marca é um exemplo de como trouxemos algo de positivo dessa pandemia e do trabalho remoto. Trabalhamos virtualmente com múltiplas agências de design, diversos fotógrafos, ilustradores, designers, filmakers e animadores espalhados pelo mundo todo. Grande parte do que se vê na nova linguagem da Coca-Cola é fruto dessa diversidade de talentos que alcançamos graças a equidade tecnológica que mencionei anteriormente.

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 M&M – Quais os desafios em liderar reposicionamentos de marca icônicas? Ao mesmo tempo, quais os principais aprendizados?
Abreu – Nem todas as marcas precisam ser reposicionadas ou redesenhadas. Na maioria das vezes, um rebrand acontece quando existe um ponto de vista novo que essa marca quer estabelecer ou reforçar – seja porque existe uma desconexão dessa marca com o seu público ou uma mudança fundamental de proposta ou produto. É um trabalho no qual se deve partir de uma ideia criativa poderosa que tenha ressonância interna e externa. E acho que essa é a parte fácil. O lado mais complexo de um redesenho de marca é o alinhamento interno e trabalho de influência para trazer as pessoas junto com você no processo, seguindo a sua visão de design. Em companhias grandes, com marcas globais, é uma etapa do projeto que não deve ser subdimensionada.

 M&M – Atualmente, como o design pode interagir e retroalimentar a inovação?
Abreu –  O ‘Design Thinking’ é um processo de inovação. Ele é baseado nas necessidades humanas e coloca o usuário para quem se desenha a solução no centro do pensamento criativo. Diversas empresas, sendo a Coca-Cola uma delas, usam o ‘Design Thinking’ como processo para chegar a soluções inovadoras que não sejam abordadas de forma unilateral – partindo exclusivamente do ponto de vista da empresa ou do produto que ela tem a oferecer. E sim uma solução que parte de necessidades do usuário que essa marca, empresa ou produto são capazes de suprir de forma efetiva e única. É nessa interseção que mora a inovação.