Novo visual do Burger King é favorito frente ao do McDonald’s

25 de fevereiro de 2021 - 6h00

Por Jessica Wohl, do Ad Age (*)

O McDonald’s e o Burger King começaram 2021 de cara nova. Embora o McDonald’s continue sendo o líder de mercado por uma ampla margem, de acordo com a pesquisa da Harris Poll, em parceria com o Ad Age, conduzida este mês, 54% dos entrevistados disseram preferir a embalagem do Burger King, frente ao concorrente. Além disso, 56% afirmaram que o novo visual do BK tornou a comida mais apetitosa.

Novo visual do BK agradou mais o público (crédito: Reprodução/AdAge)

Esses tipos de atualizações de design podem levar meses, talvez anos, para chegar aos restaurantes. A boa notícia para as duas redes é que os redesigns mostram potenciais sinais de ajudar as vendas: mais de 40% dos que gostam dos novos visuais apresentados pelo Burger King ou McDonald’s afirmam ter maior probabilidade de comprar nas redes, segundo o estudo, que foi conduzido online de 19 a 22 de fevereiro, com 1.059 adultos norte-americanos com 18 anos ou mais.

“Empresas de fast food como McDonald’s e Burger King entendem que a aparência de um produto, incluindo a embalagem, molda a forma como os consumidores pensam sobre sua marca e, em última análise, influencia o que seus clientes escolhem comprar”, comenta Will Johnson, CEO da The Harris Poll, em um comunicado. “Vemos em nossos dados que a nova embalagem desperta nostalgia para alguns consumidores e ressoa especialmente entre os consumidores na faixa dos 30 e 40 anos, que podem fazer conexões entre a embalagem de aparência retrô e sua infância”.

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Na verdade, 16 consumidores mencionaram “retrô” e cinco mencionaram “nostálgicos” ou “nostalgia” quando questionados sobre o que os designs de embalagem do Burger King os faziam pensar. E quando questionados sobre as embalagens do McDonald’s, seis pessoas mencionaram “retrô” e cinco mencionaram “nostálgico” ou “nostalgia”.

O redesign do Burger King foi apresentado em janeiro, e estará em tudo, desde embalagens até sinalização e uniformes. O visual criado pela Jones Knowles Ritchie brinca com um design usado pela rede em 1969. “Modernizou a marca, mas também a tornou ainda mais clássica”, afirmou Fernando Machado,  CMO global da Restaurant Brands International, na época do anúncio.

O redesign da embalagem do McDonald’s, revelado este mês, estava em andamento havia anos e vem da Pearlfisher. Descrito por Barbara Yehling, diretora sênior de estratégia global de cardápio do McDonald’s, como “brilhantes, bonitos e modernos”, os novos designs serão usados ​​em todas as embalagens do McDonald’s globalmente. “Esta mudança nos ajudará a unificar nossa marca e criar uma experiência mais consistente para o cliente em mais de 39 mil restaurantes em 100 países ao redor do mundo”, disse em comunicado.

A pesquisa revela algumas diferenças em como homens e mulheres percebem as atualizações de design: as mulheres estão quase igualmente divididas com 51% escolhendo o Burger King em vez do McDonald’s. A liderança de BK cresce com os homens, com 57%.

Um homem de 35 anos disse que o design do BK o fez pensar “extremamente atraente e perfeito” e chamou o McDonald’s de “satisfatório e refrescante”. Uma entrevistada de 28 anos disse que o novo design do Burger King a fez pensar em um “restaurante moderno como o Shake Shack”, enquanto a do McDonald’s a fez pensar em livros infantis. Já uma mulher de 35 anos chamou o Burger King de aparência “old school” e disse que isso a lembrava de quando ela era criança, “especialmente a coroa”. Sobre o Mc ela disse: “Parece vintage. Eu realmente gosto, mas não parece muito com o McDonald’s ”.

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O que é fundamental para ambas as marcas é que um grande número de consumidores afirmou ser mais provável comprar seus produtos: 48% dos consumidores que preferiram o novo design do Burger King disseram que têm mais probabilidade de comprar seus produtos. E 39% desse grupo disseram que não eram nem mais nem menos propensos a fazê-lo. As descobertas foram semelhantes para os fãs do design do McDonald’s: 41% daqueles que preferiram o novo design da rede disseram que são mais propensos a comprar produtos da marca, embora 46% tenham dito que não eram nem mais nem menos propensos a fazê-lo.

O impacto na consideração de compra foi mais forte entre os consumidores na faixa de 35-44 anos: 66% dos consumidores naquele grupo que preferiram o novo design do Burger King disseram que são mais propensos a comprar seus produtos, e 62% daqueles que preferem o novo visual do McDonald’s afirmaram que são mais propensos a comprar na rede.

Sugestões de design por si só não levarão o Burger King a chegar perto da escala que os Arcos Dourados possuem. McDonald’s é a maior empresa de restaurantes do mundo. Em meio à crise que todo o setor experimentou no ano passado, as vendas globais do sistema caíram 7%. As vendas globais do sistema Burger King caíram 11,1% em 2020. No final do ano passado, existiam 39.198 restaurantes McDonald’s e 18.625 do Burger King.

*Tradução: Amanda Schnaider

**Crédito da imagem no topo: audioundwerbung/iStock