Análise Setorial: os serviços financeiros do Brasil no mobile

Se há algo que podemos sempre esperar é que, todo dispositivo que passa a ser usado por uma grande massa de consumidores – e que possui capacidade de processamento e conexão -, em algum momento será pensado como um canal potencial de contato.

Com o celular, não poderia ser diferente. Junto com sua rápida adoção, estava a constatação de que se tratava de um canal que estaria com o consumidor de forma permanente.

Uma das primeiras atividades pensadas para se aproveitar desta conexão permanente foram justamente os serviços financeiros. O Banco Fokus, na Noruega, foi o primeiro a lançar o serviço de mobile banking, ainda em 1999 – baseado nos novos celulares WAP lançados no mesmo ano.

1999: mobile banking é essencialmente o primeiro serviço pensado para os celulares.
De certa forma, esta é a narrativa comum aos serviços financeiros. Em todo novo canal estes surgem como pioneiros – os serviços bancários “online” precedem até mesmo a internet comercial.

A adoção de mobile é parte desta mesma linha narrativa – no lançamento da App Store no Brasil, em 2009, os bancos estavam presentes entre os primeiros apps nacionais disponíveis.

Esta narrativa de migração dos serviços financeiros para o ambiente digital, por sua vez, têm dois subplots que alimentam sua evolução:

1. A migração dos consumidores para o consumo de serviços e conteúdos no ambiente digital
Em dezembro de 2013, tínhamos no Brasil 40% das contas com internet banking e 11.3% das contas com mobile banking, Segundo a Febraban. Essas contas já respondiam por 47% das transações bancárias (financeiras e não-financeiras), sendo o canal de preferência do consumidor. Mobile representava 6% das transações, tendo surgido efetivamente em 2009 (crescimento médio de 134% ao ano).

2. O aumento contínuo das expectativas do consumidor com relação aos serviços encontrados

Um consumidor qualquer, ao começar a usar seu smartphone, irá passar necessariamente por etapas: do uso para comunicação ele passa ao consumo de conteúdo. Deste para o uso de serviços. Que evoluem para transações – e crescente interatividade.

Ou seja, seu uso se sofistica. E com esta evolução do uso, há o aumento das expectativas do que ele pode esperar de uma marca, de um serviço.

O que era inovação tende a se tornar obrigação e as marcas precisam acompanhar esta mudança. Se em 2001 o serviço era novidade e o consumidor não esperava ser atendido, em 2014 já há uma série de expectativas sobre o que ele quer encontrar no ambiente mobile. Se em 2009 o uso para consultas era visto como natural, hoje o uso apenas para consultas é motivo de insatisfação.

Temos então um cenário onde os consumidores esperam encontrar os serviços em seus smartphones – e tem uma expectativa clara do que querem encontrar.

Como os serviços financeiros no Brasil estão abordando estas expectativas com relação à sua estratégia mobile?

A partir desta pergunta avaliamos a estratégia dos serviços financeiros divididos em três verticais:

 Bancos
 Seguradoras
 Bandeiras de cartões de crédito

Não é apenas a natureza da atividade que distingue estes verticais. Cada um destes possui um modelo de relacionamento com o consumidor que irá gerar oportunidades e necessidades diferentes no ambiente mobile.

Momentos mobile: ponto de partida da estratégia mobile

Momentos mobile, para recuperarmos o conceito, são momentos na interação onde o consumidor entende que deveria poder usar seu smartphone para conseguir o que quer, naquele instante.

O ponto de partida para o pensamento de uma boa estratégia mobile deve ser a identificação destes momentos ao longo da jornada onde o consumidor irá gerar uma expectativa sobre a marca ou serviço.

Em alguns casos, estes momentos acontecem derivados de uma relação direta com a marca, como é o caso comumente na prestação de serviços. O consumidor espera que o serviço que já encontra fisicamente e/ou online esteja disponível também no ambiente móvel. Bancos e seguradoras possuem ao longo da jornada estes momentos diretos de contato.

A relação dos consumidores com os bancos é frequente – o contato irá ocorrer diversas vezes ao longo de um período curto. Isto faz com que haja maior preocupação com os serviços essenciais e menor preocupação com ações destinadas a criar engajamento.

Por outro lado, seguradoras encontram entre a compra e o eventual momento crítico de uso – o momento da verdade, de uso do seguro – um período de silêncio, onde a manutenção do contato e o relacionamento com o consumidor é um desafio e uma variável importante na satisfação e renovação do contrato de serviço.

Cartões de crédito, por sua vez, têm seus serviços realizados pelos seus parceiros, os emitentes. Não há portanto um relacionamento direto entre cartão e consumidor. O desafio para os cartões é encontrar formas de estabelecer sua presença e gerar valor para o usuário sem que possua esta relação direta de serviço.

Neste cenário, os momentos mobile podem ser divididos da seguinte forma:

 Momentos Diretos:
o Funcionalidades centrais dos serviços como o acesso às informações, a realização de transações, e recursos de suporte

 Momentos de Relacionamento:
o Serviços agregados – adicionais às funcionalidades centrais e que compõem a experiência de uso
o Ações de relacionamento e vendas
o Ações de engajamento

Estas são as categorias que usaremos para avaliar a estratégia mobile de cada um destes verticais no Brasil.

Mobile Banking no Brasil

O setor bancário sempre esteve à frente em termos de adoção dos serviços mobile – em um esforço que combina objetivos de melhores serviços aos consumidores e de redução de custos operacionais.

A estratégia mobile do setor está orientada a uma contínua evolução da experiência mobile. A maior parte das iniciativas está relacionada à melhor entrega dos serviços existentes no ambiente desktop.

O acesso às informações da conta; realizar consultas; realizar pagamentos, investimentos, transferências; estas são as funcionalidades básicas esperadas pelo consumidor como obrigação no ambiente móvel.

Quando pensamos apenas na migração do consumidor para o smartphone, estas são as primeiras atividades que devem ser implementadas – são as funcionalidades centrais. Mas ainda representam apenas a transposição do modelo de relacionamento do consumidor na agência.

Mas com a adoção do smartphone vem o aumento das expectativas com relação aos serviços e experiência com a marca – e a compreensão do contexto é fundamental para o atendimento destas.

O local e momento em que acesso o serviço no smartphone pode ditar o conteúdo e ferramenta que quero utilizar. Se estou em movimento no fim de semana posso querer encontrar caixas automáticos, por exemplo.

Há portanto um espaço de ação que são os serviços agregados, as ferramentas que existem e contribuem diretamente para a experiência de uso do serviço de um banco. O uso do leitor de códigos de barras para pagamento ou o depósito por cheque são outros exemplos deste tipo de compreensão das possibilidades mobile.

Complementando as oportunidades de ação no ambiente móvel para os bancos estão as ações de relacionamento – quantos bancos oferecem o atendimento direto pelo smartphone? – e ações promocionais e de vendas.

Como anda a estratégia mobile dos bancos brasileiros?

O Mobility Index não é apenas uma medida quantitativa – quantos bancos possuem apps. Mas uma medida de performance que é também prescrição de ação.

Neste sentido, ao descrevermos as expectativas e oportunidades dos bancos no ambiente mobile nós procuramos também medir sua estratégia nestes três critérios:

 Funcionalidades centrais
 Serviços agregados
 Relacionamento e vendas

Nós analisamos os 50 maiores bancos por depósitos de acordo com o Banco Central e os resultados encontrados indicam uma uniformidade de ação entre os principais players do setor – com diferenças na implementação.

Quais foram os resultados?

 Mobile Expert: 6% dos bancos analisados (3 bancos)
 Mobile Ready: 6% (3)
 Mobile Básico: 20% (10)
 Mobile Curioso: 16% (8)
 Zero Mobile: 52% (26)

Os 3 maiores bancos do Brasil são justamente os que foram classificados como mobile expert.

Os elementos que distinguem os mobile expert da categoria a seguir – ready – é a extensão da implementação e o uso de inovações.

Esta extensão se reflete no número de aplicativos – os 3 bancos somados possuem 83 apps distribuídos nas lojas, incluindo Windows Phone. A oferta dos serviços é similar – com concentração nas funcionalidades centrais.

Os bancos classificados como mobile básico em geral apresentaram maior limitação na entrega de funcionalidades ou de propriedades mobile (não possuindo, por exemplo, um mobile site).

Os mobile curioso apresentaram apenas um mobile site não-transacional ou apenas o serviço de alertas SMS.

Claro, um outro elemento que distingue estes bancos é seu porte. Os melhores colocados concentram também a maior parte das atividades bancárias comerciais no país (em torno de 90% dos depósitos).

Este ambiente de menor competição “no topo"deveria levar a uma maior atenção na entrega das funcionalidades básicas e serviços agregados ao mesmo tempo que o ambiente mais competitivo entre os menores bancos deveria fazer com que mobile fosse um fator de diferenciação na decisão do cliente.

O que encontramos, com relação às categorias sendo avaliadas:
 Funcionalidades centrais: 68%
 Serviços agregados: 25%
 Relacionamento: 30%

Estes números representam a pontuação agregada do setor bancário dentro do potencial existente de mercado.

No cenário da estratégia mobile do setor bancário no Brasil temos hoje então os grandes bancos atendendo às necessidades básicas de seus consumidores – com atualização e lançamento constante de novos apps – elevando a pontuação alcançada em funcionalidades.

Mas o que se destaca na análise – e é comum a todos os bancos analisados – é a oportunidade ainda não atendida de fazer uso do contexto e do smartphone para entregar mais serviços e conteúdos relevantes para os consumidores.  Outra oportunidade que recebe pouca atenção são os momentos de vendas, chances para o cross-selling por meio de mobile.

Os bancos menores, por outro lado, ainda não consideram o canal mobile como meio de entrega de seus serviços – deixando de lado um elemento importante de diferenciação e satisfação de seu cliente.

Com relação às propriedades mobile:

 18% (9) dos bancos apresentaram mobile sites e aplicativos
 14% (7) apresentaram apenas aplicativos
 E apenas 4% (2) apresentaram apenas mobile sites

Sobre os serviços apresentados, todos os bancos com aplicativos – 16 (ou 32%) – entregaram as funcionalidades básicas de consulta de informações, pagamentos e transferências, embora nem todos tenham apresentado estas funcionalidades de modo equivalente ao encontrado no ambiente desktop.

O leitor de códigos de barras para pagamento está presente em 75% dos aplicativos e localizador de agências e caixas automáticos em 70% destes.

De modo geral, o que observamos é que embora os bancos sejam pioneiros na adoção de mobile, e entregam novos aplicativos e os serviços básicos com bastante eficiência, falta um olhar mais dirigido para as necessidades do consumidor em torno do uso dos serviços

Seguradoras

Para a análise das seguradoras nós precisamos levar em consideração três pontos que as diferenciam dos bancos com relação a suas premissas de atuação mobile:

 Ambiente mais competitivo
 O uso do serviço após contratação não é caracterizado por recorrência
 A contratação do serviço e sua renovação acontece de forma periódica

Estes itens fazem com que os recursos de pesquisa e avaliação dos produtos e serviços ofertados – ações de suporte à venda – e as ações de relacionamento recebam mais atenção na análise.

Nós estruturamos a atuação mobile das seguradoras nos seguintes momentos:

 Funcionalidades centrais
o Serviços e conteúdos relacionados ao uso do seguro, desde o cadastro de informações e o acesso a estas; a possibilidade de gerar o sinistro e registrar a ocorrência; a busca por estabelecimentos credenciados.
 Serviços agregados
o Serviços e conteúdos que existem como suporte às atividades diárias do consumidor, em geral relacionados à prevenção e manutenção, como serviços de monitoramento do automóvel, por exemplo
 Ações de relacionamento
o Ações com o objetivo de preencher a lacuna de contato existente entre a contratação do serviço e seu momento de uso, como as ações educacionais.
 Ações de vendas

Tendo definido os pontos de avaliação, avaliamos as 20 maiores seguradoras do país por prêmios emitidos, e encontramos:

 1 seguradora classificada como Mobile Expert (Porto Seguro)
 4 como Mobile Ready
 11 foram classificadas como Mobile Básico
 1 Mobile Curioso e
 3 Mobile Zero

Assim como os bancos, as seguradoras têm uma atuação uniforme na entrega das funcionalidades centrais. Recursos básicos como o acesso às informações de apólice do plano e o registro de ocorrência; a localização de estabelecimentos credenciados; estiveram presentes em todas as empresas classificadas entre básico, ready e expert.

Este é um ponto relevante, pois este momento da verdade no relacionamento com as seguradoras talvez represente mais claramente do que se trata um momento mobile, a necessidade cujo atendimento irá na maior parte das vezes acontecer a partir do smartphone.

Mas assim como no caso dos bancos, o smartphone já deixou há muito de ser um dispositivo para ações pontuais e é parte do dia-a-dia do consumidor. A principal oportunidade de ação e diferenciação para as seguradoras está na entrega de serviços agregados e ações de relacionamento – e estas ainda se encontram pouco atendidas.

 Funcionalidades centrais: 48,2%
 Serviços agregados: 24,8%
 Relacionamento: 16,6%
 Vendas: 17%

A composição da oferta da Porto Seguro é um bom exemplo de como as seguradoras podem atuar no ambiente mobile.

A presença da Porto Seguro é abrangente – com aplicativos voltados a funções específicas, um mobile site orientado a vendas e ao atendimento do consumidor, além do suporte de SMS.

Com isto, a Porto Seguro atende a grande parte dos momentos mobile de seu cliente, da pesquisa e aquisição ao uso e relacionamento com o cliente. Com ferramentas que vão do monitoramento do automóvel à resolução de dúvidas passando pelo registro do sinistro e ações de relacionamento e engajamento como o app Porto Vias e a parceria com o serviço Vá de Táxi, a Porto Seguro consegue estabelecer uma presença mobile valiosa junto ao consumidor.

Com relação às propriedades mobile, nós encontramos:

 75% (15) das seguradoras oferecem aplicativos iOS e Android
 30% (6) oferecem sites mobile

As ações educacionais em mobile – como guias com dicas de uso do automóvel – foram implementadas por 4 seguradoras, enquanto que a localização de estabelecimentos credenciados está presente na oferta de 15 seguradoras (75%).

Além da Porto Seguro, apenas outras 4 seguradoras oferecem serviços agregados adicionais aos encontrados nos aplicativos da marca.

Cartões de Crédito

O desafio da estratégia mobile das bandeiras de cartão de crédito é diferente das seguradoras e bancos em consequência da natureza de seu relacionamento com o consumidor.

O relacionamento dos cartões acontece principalmente por meio dos emissores. Isto significa que as funcionalidades centrais em geral se encontram distribuídas nas empresas parceiras. Isto fica evidente na presença de informações de cartões de crédito como recurso desejado pelos consumidores nos aplicativos dos bancos de que são clientes.

Com isto, os modelos mais evidentes de ação mobile, estabelecidos anteriormente: a entrega dos serviços e das funcionalidades centrais – encontram restrições técnicas e têm menor potencial de geração de benefício para seu consumidor.

Quando as empresas não possuem este relacionamento direto com o consumidor, entendemos que podem optar por concentrar seus esforços em torno da experiência de uso e do relacionamento, reorientando o foco do produto para o cliente.

As bandeiras podem, portanto, no ambiente mobile, buscar iniciativas que visem a:

 Promover a experiência de uso
 Prover ferramentas para o cliente estabelecimento
 Criar oportunidades de relacionamento
 Ações promocionais
 Gerar engajamento

Estas iniciativas podem ser agregadas nestes três momentos:

 Serviços agregados
 Relacionamento e ações promocionais
 Engajamento
o As ações de engajamento são as que visam a estabelecer a presença da marca no cotidiano de seu consumidor de modo recorrente. Estas ações em geral se concentram em conteúdos e serviços relacionados a entretenimento, utilitários e lifestyle.

Tendo definido as categorias de avaliação, analisamos a implementação mobile das 8 principais bandeiras de cartão do Brasil e encontramos:

 1 Mobile Ready (Mastercard)
 2 Mobile Básico
 1 Mobile Curioso
 4 Mobile Zero

Apps Android e iPhone estão presentes apenas em Mastercard, Diners e Visa (sendo que Visa possui apenas iPhone) e nenhuma bandeira oferece mobile sites.

 Serviços agregados: 24%
 Relacionamento e vendas: 30%
 Engajamento: 35%

O elemento comum na oferta mobile existente é a oferta de serviços de localização de estabelecimentos e promoções. A oferta de serviços agregados não possui presença significativa: apenas Mastercard oferece um serviço adicional.

De modo geral, há pouca atenção à promoção da experiência de uso.

Este cenário de adoção era esperado a partir das restrições encontradas pelas bandeiras para a criação de pontos de contato com o consumidor. Mas há espaço para a estratégia mobile na compreensão do contexto e necessidades do consumidor mobile. Os momentos mobile geram oportunidades além das funcionalidades centrais, permitindo às bandeiras escaparem da restrição de não haver o relacionamento direto com o consumidor ao mesmo tempo em que geram valor para este.

Conclusão

Até o momento, os serviços financeiros em mobile essencialmente replicam a experiência desktop no smartphone. Esta abordagem faz com que setores onde esta experiência é restrita – como os cartões de crédito – encontrem pouco espaço para ação. Mas desenvolver um aplicativo (ou um mobile site) que apresente os serviços encontrados em outros canais é apenas o início.

Em um mundo “mobile first", a oportunidade se encontra em repensar os serviços a partir da perspectiva do consumidor – criando, a partir dos momentos mobile, novas possibilidades de interação, de entrega de serviços e conteúdos, possibilitando até mesmo a criação de novos produtos e fontes de receita.

E é preciso começar a pensar agora.

Novas tecnologias estão sendo adicionadas – e irão ser adicionadas – à plataforma mobile. Estas irão aumentar o valor da compreensão do contexto: de saber onde o consumidor está, o que está fazendo, o que tem em torno, se comunicar com outros dispositivos e se conectar com fontes de informações que ainda virão a ser implementadas.

Podemos esperar uma convergência dos canais digitais e a incorporação da internet das coisas a estes canais.

O smartphone será o provável hub de todos estes cruzamentos e conexões – compreender como atuar no meio para além da transposição do que já existe é essencial.