As tendências que devem moldar o futuro da comunicação

17 de dezembro de 2013 - 5h41

POR EDUARDO DUARTE ZANELATO
De Londres

Depois de vencer o fog que tomava conta das ruas de Londres na última quarta-feira 11, quem chegava ao número 90 de King’s Place, endereço do The Guardian e, naquele dia, do Most Contagious 2013, era guiado por entre a neblina da incerteza até ser apresentado às tendências que devem nortear o mercado de comunicação nos próximos anos. A sensação, ao fim do evento, era de que tive meu cérebro tirado da cabeça, exposto ao que há de mais novo e criativo no universo, e então recolocado no lugar original – mas completamente transformado. A seguir, um relato do que deve nortear o mercado, em âmbito global, daqui em diante.

Tecnologia, experiências conectadas e a internet das coisas
A tecnologia se desenvolve estupidamente e gadgets antes imcompráveis se tornam commodities. Potencialmente, qualquer objeto, hoje, pode ser conectado à internet, de alguma forma ("internet das coisas" te diz algo? Para a Cisco, diz: até 2020 a companhia estima que 50 bilhões de objetos estarão conectados à rede mundial de computadores). Some-se a isso a disseminação estrondosa de smartphones e a possibilidade de coletar dados massivamente (olha o big data aí) e explorá-los e pronto, revolução à vista.

Bem-vindo a uma era em que tudo o que é feito, on e offline, está a um passo de ser mensurado, interpretado e mudar o jeito das marcas venderem seus produtos, abordarem seus consumidores e oferecer experiências únicas. "Num mundo assim, ser memorável é o que importa", diz Ed White, editor da Contagious Magazine. "A área de produtos conectados que ofereçam experiências multisensoriais ao consumidor é ainda muito nova, mas igualmente promissora."

Para mostrar o que vem sendo feito nesse campo, Ivan Pouyrev, cientista-chefe da Disney Research Labs, apresentou tecnologias que vem sendo usadas pela empresa em seus parques. Merecem destaque o Revel, tecnologia que une realidade aumentada (outra tendência em alta e muito comentada no evento) e interação tátil, que permite criar plantas que fazem música (veja vídeo abaixo); e o recém-criado sistema Aireal, que oferece reação física ao usuário a partir uma interação com o mundo digital.

E quando esse tipo de tecnologia promete revolucionar a forma de se testar campanhas? Fique atento: três empresas criaram uma metodologia baseada em "wearable technology" que mede a aceitação de um comercial pelo suor dos dedos do consumidor – evitando a frieza de focus rooms, possíveis respostas enviesadas e permitindo simulações de ambientes mais próximos da realidade. Chamado System3, o produto acaba de ser testado em pequenos grupos e já começa a ser comercializado pelas empresas parceiras (VCCP, Studio Ex Nihilo e Sensum). Além de permitir avaliação de campanha, o serviço permite mensurar eficácia de ações em ponto de venda, por exemplo, apenas conectando sensores aos dedos do consumidor.

É tanta tecnologia que há quem preveja uma ruptura com o storytelling: "Em 2013, pela primeira vez vemos algo que vinha sendo previsto há muito dar sinais de se tornar realidade", diz Ed White. "Estamos caminhando de storytellers para transportadores de experiências."

Invasão do storytelling
Mas até que isso se realize massivamente, ainda há fronteiras que o storytelling – essa palavrinha em inglês que conquistou o léxico dos criativos em todo o mundo – pretende romper ou ao menos testar. A fixação por narrativas é explicada por sua eficácia e retorno sobre investimento. "Em 2008, para a Olimpíada de Pequim, a Coca-Cola produziu conteúdo para oito plataformas. Em 2012, para Londres, foram 60. Ela fez isso porque o investimento se paga, e muito", diz Katrina Dodd, consultora sênior da Contagious Insider. Um exemplo de bom uso de multiplataformas, é o case "@summerbreak", da BBDO Nova York e Chernin Group para a AT&T, com foco em jovens/pós-adolescentes. O anunciante criou um reality show por meio dos perfis em redes sociais de nove jovens de Los Angeles. Vídeos de 30 segundos uniam as narrativas das redes sociais. A campanha surtiu efeito entre o público alvo: alcançou 644 milhões de views nas diferentes plataformas, 10,4 milhões comentários, compartilhamentos e outras interações.

Quais as próximas fronteiras do storytelling? "Estamos passando do ‘user generated content’ para o ‘collaborative content’", defendeu Katrina, sobre a mistura de conteúdo gerado pela marca em conjunto com o usuário. Outra tendência é a invasão da narrativa no ponto de venda – algo já visto na loja "This is story", de Nova York. Pensada espacialmente como uma revista, ela muda seus produtos como uma galeria e os vende como uma loja. Outra tendência: narrativas que respondam aos nossos sentimentos. Com tecnologias que captam sensações da audiência e as transformam em dados se tornando mais baratas e acessíveis, é possível que caminhemos para um modelo em que a história reaja, em tempo real, às emoções de quem a consome. "Storytelling poderia ser o fim do fim", sentenciou Katrina.

É a relevância, estúpido!
Numa era de hiperconectividade e fluxo insano de informação, quantidade não é o que importa para o consumidor – mas, sim, relevância do que a marca oferece. "Como desenhar soluções em torno das pessoas?", questionou Will Sansom, diretor de conteúdo e estratégia da Contagious Insider. Segundo ele, é preciso abandonar a lógica de querer integrar mídias e passar a integrar contextos de vida, resolvendo problemas práticos do consumidor.

Um exemplo é a InterRail Mobile, uma rede de telefonia criada por uma empresa que administra trens na Europa – e que criou serviço de telefonia para baratear o preço de roaming internacional. Oferecido em 40 países da Europa, o serviço fez as vendas de passagens crescer 10%. "Quem diria que um dia veríamos uma companhia de trens criando uma rede de telefonia?", provocou Sansom. Tudo para ser relevante.

Sua marca tem razão de ser?
Outro tópico que tornou-se imperativo em 2013 é a urgência das marcas em ter um propósito, fazer algo pelas pessoas. "Esse assunto vai dominar o mundo. O cruzamento entre humanidade e mídias sociais é promissor, e foi levado em conta em Cannes, sobretudo nos Grand Prix de Titanium”, afirmou Paul Kemp-Robertson, co-fundador da Contagious.

Não por acaso, uma das campanhas mais premiadas de 2013 é Retratos da Real Beleza, da Ogilvy São Paulo para Dove. Conforme explicou Fernando Machado, vice-presidente global de desenvolvimento de marca para Dove, pesquisa conduzida pela Unilever apontou que 96% das mulheres não se sentiam bonitas. A partir disso, o briefing pedia uma campanha que ajudasse mulheres a sentirem mais bonitas. "É nesse sentido que vejo as marcas caminhando, mas é um movimento que exige visão e crenças claras, além de colhões", afirmou Machado.

Como replicar isso para outras situações? De acordo com Georgia Malden, diretora de projetos da Contagious, há três princípios básicos: usar as ferramentas que estejam à mão; oferecer soluções práticas; e criar algo que dialogue com a marca. Um case que reúne esses três pontos é o Coca-Cola Ekocenter. Criado em parceria com Dean Kamen, inventor do Slingshot, uma máquina que literalmente transforma esgoto em água potável, a Coca-Cola propôs usar sua incrível força logística para distribuir as máquinas a regiões que sofrem com falta de água.

A partir disso nasceram os Ekocenters, pontos instalados em áreas de necessidade que fornecem, além da água potável, espaço refrigerado para medicamentos e uma pequena mercearia (que vende refrigerante, claro) administrada por uma mulher da comunidade em questão. A meta é levar, até 2015, água potável (e a marca) para 2 mil pontos na África, na América Latina e na Ásia. O primeiro ponto, instalado em agosto, opera na África do Sul. "Acho que esse é o terceiro P das marcas, depois de preço e produto", concluiu Georgia.