BK: como marketing e tecnologia se complementam?

Carolina Huertas
30 de junho de 2021 - 6h00

Para Grunkraut, a tecnologia e o marketing estão completamente integrados com um objetivo em comum: experiências personalizadas e exclusivas que atendam o público (Crédito: Divulgação)

As conversas sobre marketing e tecnologia se tornam mais frequentes em momento de aceleração digital como o atual. Para explorar o tema e entender as particularidades de trabalhar com as duas ferramentas em conjunto, Meio & Mensagem  conversou com Ariel Grunkraut, Chief marketing technology officer do Burger King Brasil, que foi vencedor, pelo segundo ano consecutivo. do Creative Brand do Festival Inernacional de Cannes Lions. Sua área foi reconhecida pela Burger King Corporation como a melhor de marketing da América Latina em 2012, 2013 e 2014 e “Marketeer of the Year” em 2015, 2016 e 2018.

Meio & Mensagem – Como marketing e tecnologia se complementam e quais são os benefícios dessa união?
Ariel Grunkraut – No Burger King, acreditamos que, a partir das transformações nos hábitos de consumo impostas pelo cenário pandêmico, a experiência dos clientes passou a transitar diretamente por interfaces tecnológicas. Portanto, para garantirmos atendimento de ponta a todos os perfis de consumidores, precisamos unir o marketing – que é a área que mais entende o comportamento do público apaixonado pelo BK e suas necessidades – com a tecnologia – responsável por proporcionar as soluções mais estratégicas e inovadoras para entregar o que os clientes realmente precisam. Tecnologia é meio e a vemos na BK Brasil como protagonista, mas o que acreditamos mesmo é na união da transformação digital com a criatividade. Hoje, entendemos que as duas áreas atuam de forma ainda mais eficaz quando juntas, pois se tornaram absolutamente complementares quando falamos sobre experiência de consumo, que é a frente que move o negócio e, consequentemente, aumenta ainda mais a participação no mercado e nos coloca entre os grandes players do setor. Estamos, desde o último ano, atuando proativamente em uma jornada rumo à completa transformação tecnológica do Burger King, com o propósito de nos tornarmos a marca de fast-food mais conectada com os consumidores. Nesse sentido, compreendemos que os clientes não buscam somente produtos de qualidade, mas também experiências personalizadas e customizadas. O público deseja ser entendido pelas empresas com as quais se conecta e é para isso que temos trabalhado arduamente. Sabemos que um dos efeitos da pandemia foi a aceleração digital do mercado em si, mas o nosso diferencial estratégico é que transformamos essa característica universal (da digitalização) em combustível para que sejamos pioneiros em iniciativas, inovando sempre e apresentando ainda mais alternativas e soluções frente a um mercado acirrado, mas que, ainda assim, nos proporciona grandes oportunidades de desenvolvimento.

M&M – Como essa estratégia ajuda nas vendas?
Grunkraut – Compreendemos a necessidade de proporcionar verdadeira e sólida experiência omnicanal para os clientes. A jornada do consumidor vai desde a forma com a qual a marca se comunica com ele, como essa conversa é estabelecida (redes sociais, por exemplo) até o momento em que efetiva a sua compra, da maneira que preferir e que melhor lhe atenda. Por isso, a tecnologia e o marketing estão completamente integrados com um objetivo em comum: experiências personalizadas e exclusivas, que atendam o público da maneira que preferir e mostrando a eles que estamos em linha com as suas necessidades, ideais e anseios. A tecnologia oferece produtividade e inovação, e o marketing, entre outras funções, promove a escuta e a personalização. Juntos, esses ativos são responsáveis por 100% da jornada dos clientes e nós incorporamos esse mindset de velocidade e customização dentro de nossa operação. Para uma empresa se manter viva e saudável, precisa se atualizar e estar sempre em movimento.  Entendemos que os pontos de contato com os consumidores precisam ser assertivos e, principalmente, oferecer personalização e praticidade. Com o investimento e crescimento da área de tecnologia, estamos nos preparando para um desenvolvimento ainda mais relevante, com os olhos voltados para o crescimento do negócio.

M&M – Qual é a importância das redes sociais para o marketing?
Grunkraut – O BK sempre foi uma marca que coloca o cliente como centro do negócio. A parte mais enriquecedora de atuação consistente nas redes sociais é que esse é um canal direto de conversa e contato com os consumidores. É extremamente importante que as empresas considerem esses insigths e dados e saibam utilizar esse canal de escuta de forma estratégica, implementando soluções no negócio. Nos processos de inovação de produto, por exemplo, sempre fizemos pesquisas de cocriação com os consumidores e buscamos atuar em cima desses insights reais, que muitas vezes surgem do universo digital. Somos conhecidos pela estratégia de “hackvertising” que nada mais é do que ficar atento aos principais assuntos que estão sendo discutidos pelo nosso consumidor e criar ativações para que possamos fazer parte destas conversas. A operação é, também, pautada por esse canal direto e extremamente efetivo que criamos e com o qual os nossos clientes se sentem à vontade para interagir.

M&M – Quais são as ferramentas de marketing digital que você acredita que estão em alta?
Grunkraut – Acreditamos que uma tendência importante do marketing digital, neste momento, é o “hackvertising”, que nós há anos temos usado em nossa estratégia de comunicação. Esse conceito nos permite escutar os nossos clientes, conversar diretamente com eles ouvindo o que eles desejam e precisam falar, nos permitindo estar em linha com as necessidades da sociedade. Essa estratégia nos oferece, também, a passibilidade de implementar soluções em produtos e serviços de acordo com o que os nossos próprios consumidores necessitam. O uso das informações e dados provenientes das redes sociais é um ativo precioso para estarmos próximos dos nossos clientes e oferecendo o que eles precisam e anseiam.

M&M – Quais são os maiores desafios do marketing?
Grunkraut – Neste momento, o papel da área de marketing se transformou – assim como os hábitos de consumo – e ganhou acréscimo em seu escopo: além de comunicação estratégica e campanha bem direcionada, é, mais do que nunca, essencial incluir as palavras ‘segurança’ e ‘empatia’ na equação. Cuidado para com o próximo e leveza se tornaram regras, porque toda a sociedade tem enfrentado um momento desafiador. O cenário que estamos vivendo demanda cuidado e olhar ainda mais solidário. Portanto, o conhecimento sobre o comportamento de consumo foi ressignificado pelas tendências de mercado, mas também pelos aprendizados e cicatrizes que todos vamos levar desse momento que a humanidade enfrenta. Toda a comunicação entre as marcas e os clientes se tornou muito mais afetiva, com um olhar genuíno para propósitos bem estabelecidos e conexões emocionais também. Portanto, neste momento, o marketing precisou, por todas as condições impostas, aflorar ainda mais o seu lado empático e humano. Seguimos tendo a comunicação disruptiva, falamos sobre as estratégias de negócios e tentamos tornar esse momento um pouco mais leve para os consumidores, principalmente no universo digital. Criamos, no ano passado, uma campanha chamada “Ficar em Casa é Fogo” que, além de divertida, também teve cunho social. Tivemos como objetivo motivar as pessoas que podiam ficar em casa a não saírem dela e o resultado foi incrível: mais de 238 mil pessoas participaram, 300 mil prêmios foram concedidos, foram distribuídas mais de 184 mil batatas grandes, 75 mil baldes de sorvete, 30 mil Big King e 15 mil combos de Whopper. Identificamos a média de 143 horas de distanciamento por usuário cadastrado na ação. Nossa maior campanha de 2020 foi “Vassoura Thru”, que aconteceu no Halloween, onde conseguimos bater todos os recordes e, por isso, se tornou a campanha de maior engajamento e alcance da história de BK. Atingimos mais de 7 bilhões de impressões, com infinidade de conteúdos espontâneos produzidos nas redes sociais. O termo vassoura teve crescimento de 440% nas buscas do Google em relação aos seis meses anteriores a novembro. Mesmo antes de ser anunciada, a ação já estava entre os Trending Topics do Twitter, onde figurou por duas vezes como um dos assuntos mais falados por horas na rede social. Outra campanha de grande destaque em 2020 foi “Natal Antecipado”, onde decidimos entrar no embalo de quem estava pedindo para que o ano acabasse logo e, por isso, criamos uma brincadeira adotando uma comunicação, em todo o mundo, que antecipava o Natal para o mês de julho de 2020. O resultado foi um sucesso e o tema foi foco das redes sociais por mais de uma semana, também alcançando números impressionantes de engajamento. E, para finalizar o ano, tivemos a ideia da campanha do sanduíche 2020, que surgiu com  enquete feita para os consumidores nas redes sociais, na qual perguntamos: “Se 2020 fosse um sanduíche, quais seriam os ingredientes”? E foi por meio dessas respostas que elaboramos um sanduíche que representasse todas as emoções e sensações que 2020 trouxe às pessoas, além de ingredientes difíceis de engolir, como pé de frango, jaca, jiló, entre outros. Apresentamos o sanduíche 2020 para os cientes em campanha que foi veiculada nas redes sociais de BK e o vídeo mostrava as reações de quem teve a oportunidade de provar essa composição peculiar – e as pessoas experimentaram mesmo. Assim como o Natal Antecipado, essa campanha foi pensada para trazer um pouco mais de leveza e bom-humor, para um ano tão difícil que foi 2020 e que segue sendo 2021. Mesmo em um ano desafiador, sermos eleitos como Creative Brand of the Festival, pelo segundo ano consecutivo, em Cannes Lions, nos dá um orgulho imenso de todo o time criativo e o sentimento de que estamos no caminho certo.

**Crédito da imagem do topo: Divulgação