Cadê o ROI?

POR FERNANDA BOTTONI E ISABELLA LESSA

Se na internet praticamente tudo pode ser mensurado, calcular o retorno sobre investimento das ações digitais deveria ser questão de um clique – ou dois, no máximo. Mas não é, não. É verdade que métricas há muitas, até de sobra, mas isso não faz com que o cálculo do ROI seja simples. Pelo contrário. Como afirmam praticamente em uníssono Tiago Turini, CEO da DP6, Alejandro Dicovisky, diretor de vendas para América Latina da AT Internet, e Patrícia Garrido, presidente do Comitê de Métricas do IAB, a mania de medir tudo o tempo todo acabou tirando o foco do mais importante, que é estabelecer o objetivo de cada ação ou de cada campanha.

Para Patrícia, aliás, especificar o objetivo de cada ação é mais importante do que determinar que métrica deve ser utilizada. "As métricas praticamente sobram", diz ela. "Dependendo do objetivo da campanha, uma métrica será melhor que a outra, por isso é importante definir esse objetivo no plano de mídia para, só então, planejar os indicadores que fazem mais sentido."

Turini assina embaixo. "Com essa história de medir tudo, a gente perdeu o foco no que é comunicação e passou a achar que, na internet, só importa o clique", ressalta. A consequência direta foi que as ações passaram a ter necessariamente de gerar um clique. "Viramos reféns do último clique ou da conversão e esquecemos que comunicação é criar marca, frequência, relacionamento e conversas com o consumidor."

Patrícia faz o mesmo questionamento: "Será mesmo que o clique é a medição certa?", pergunta. "Todo mundo vai atrás dele e isso se torna um ciclo vicioso, em que a execução é feita em função da métrica e não o contrário, como deveria ser, em que a definição da métrica é feita em função de um objetivo maior." E Turini vai além: "Uma campanha muito bem sucedida tem 1% de taxa de clique, isso quer dizer que os outros 99% da exposição não serviram para nada?", questiona.

Medir para otimizar
Para Dicovisky, ROI é de verdade um desafio que urge desde o início da internet e ainda vai ser um mantra por décadas, já que vivemos no capitalismo e o capitalismo exige resultados. Ele também alerta que não é porque podemos medir tudo que devemos, de fato, fazer isso. "Medir apenas por medir não significa nada, é preciso medir com objetivo de otimizar."

Ele também afirma que tudo começa com a definição dos objetivos do projeto. "Se o foco de uma construtora for atrair pessoas interessadas em ser atendidas presencialmente, por exemplo, é isso que eu tenho de conseguir", afirma. "Preciso medir o total de visitas e o número de leads que elas geraram por semanas ou por mês, considerando o investimento em mídia no período, e focar todo o meu esforço para otimizar o indicador de custo por lead."

Ele lembra que, no Brasil, o foco ainda é a fonte de tráfego. "Os clientes querem reduzir o custo de aquisição, ou seja, querem gastar cada vez menos para atrair cada vez mais", explica. "Aqui, a taxa de conversão média é de 1%, isso significa que 99% dos usuários impactados simplesmente não compraram", diz. "Se eu começar a trabalhar com capacidade analítica, extraindo inteligência dos dados, posso melhorar essa taxa para 1,2%", afirma. "Isso significa que, se eu tiver 1000 vendas por mês a 100 reais, esse aumento de 20% significará 240 mil reais a mais por ano."

Com as ferramentas disponíveis hoje, é possível saber quase tudo, inclusive em que campo o usuário abandonou um site e para onde ele foi. "Essas informações, no entanto, só têm valor se forem analisadas com o objetivo de criar hipóteses e tentar chegar a conclusões que possam otimizar os resultados", afirma. "Isso também depende da criação de um histórico que possa ser analisado."

Viciados em clique
Turini faz questão de reforçar que o vício em clique fez com que o ROI fosse reduzido a venda e valor do tíquete. "Com isso, Google e search em geral foram muito beneficiados porque, depois de o consumidor ser impactado pela comunicação, quando decide comprar, dá uma busca, clica e finalmente compra", diz. Todos os méritos da conversão, dessa forma, vão para a ferramenta que gerou o clique final. "É um modelo míope, mas fácil de aplicar."

Ele afirma, no entanto, que as análises têm evoluído e começado a dar valor aos outros passos que o consumidor dá antes do clique final. No futuro, Turini acredita que deverá haver um algoritmo que vá sendo construído com todos os pontos de contato da marca com o consumidor. "Ele deverá considerar mídia offline, e-mail, redes sociais, buscas etc e será baseado em regras das mais básicas até as mais avançadas", diz ele. E essas regras serão sempre mutáveis porque o computador vai aprendendo com os resultados.

"Ele aprende, por exemplo, que quando faz calor a venda de ar-condicionado aumenta, então a temperatura deveria ser uma variável desse modelo porque ela também tem seu mérito e acaba ajudando a mídia", explica. "O melhor modelo possível seria colocar todas as variáveis e deixar o computador ir encontrando uma equação para cada produto e cada momento para sugerir a melhor mídia", imagina. "Quando migrarmos para modelos inteligentes, vamos conseguir dar mais valor para a interação online", diz.

O Facebook, por exemplo, ele acha que seria muito mais valorizado se fossem levadas em consideração as histórias criadas, a integração e a participação dos usuários – e não apenas o último clique.

Ah, sim, e tem um último complicador nessa história. "Tudo o que falei até agora é sobre o mercado de resposta direta", diz. "Só que o grande bolo da publicidade, cerca de 60%, ainda é gasto em branding." E aí, claro, o ROI fica ainda muito mais complicado. "Mídias socias, por exemplo, criam muito mais marca do que vendas, mas tudo o que vemos em relação a ROI acaba caindo em ‘gerou uma venda’", diz ele. "É um vício ter de vender." Para Turini, esse é o grande Calcanhar de Aquiles da internet: "Conseguimos valorizar pontos que geram uma venda, mas não conseguimos valorizar a criação de marca".

Como anunciantes enxergam métricas digitais
No universo digital, as métricas são essenciais para que anunciantes consigam rastrear os passos do consumidor e saber se suas campanhas são eficazes. Porém, durante muito tempo, mensurar o ROI no ambiente online foi um desafio para muitas marcas e, além disso, existem tantas ferramentas e números a serem analisados que muitas vezes a dificuldade está em determinar o que deve ser mensurado.

A tecnologia proporciona novidades em uma velocidade que exige a constante atualização do mercado de marketing. Para Eduardo Tracanella, superintendente de marketing do Itaú, as métricas dos banners são as mais consolidadas, pois evoluíram em um período maior, o que ajudou na sua adaptação. “Com a chegada da mídia programática, nossas campanhas foram aprofundadas com KPI´s mais concretos em medição; conseguimos construir clusters através do habito de navegação dos usuários”, afirma. Segundo o profissional, o dashboard de mídia digital precisa evoluir, principalmente, nas redes sociais.

Já Maria Lúcia Antonio, gerente de publicidade da Fiat, diz que é necessária a integração multiplataforma. “Hoje, o consumidor é multitelas. Acorda com o celular, vai pro trabalho com o rádio, pesquisa na internet, lê o jornal, folheia revistas, acessa o mobile, assiste TV, discute nas redes pelo tablet entre outras atividades simultâneas. O mais difícil é identificar que esta é a mesma pessoa”, diz.

Mais otimista, Leonardo Longo, gerente de conexões da Ambev, acredita que o dashboard digital está adequado, mas defende que precisa haver uma aculturação das marcas sobre o que deve ser analisado. “No digital, as pessoas inventam novas nomenclaturas, mas o importante é utilizar no dia a dia as métricas que já existem. O bom e velho alcance e frequência precisam ser usados para entender o que está na cabeça do consumidor”, afirma.

Quando o assunto é medir o ROI no ponto de venda, Malu explica que é possível mensurar com exatidão quando há link entre online e off-line. “Por exemplo, fazendo o online se comunicar com a loja off-line através do CPF do consumidor, assim conseguimos saber que o cliente que veio do digital fechou uma venda na loja física. Podemos também calcular a volumetria em um call center com uma campanha click to call, onde inserimos a mídia nas plataformas mobile e com telefones exclusivos podemos entender quantas ligações geramos, a qualidade desse contato e a conversão na ponta do funil”, explica.

No caso do Itaú, o digital é fundamental para a construção de marca e da imagem do banco. Nesse quesito, Tracanella conta que um dos principais desafios é otimizar campanhas em termos de prestígio e consideração, mas, no geral, considera a mídia digital efetiva. “Ela complementa os outros meios e aprofunda a mensagem para o target. O meio digital nos dá a possibilidade de trabalhar com segmentação específica, com isso temos melhores retornos em termos de interação com o anúncio, CTR e entendimento da mensagem”.

Pelo fato de existir uma diversidade de KPIs dentro de cada plataforma, o Itaú utiliza diversas ferramentas para disingui-las. “Por exemplo, para o Facebook temos como ponto chave o sentimento dos comentários, o RCQ, que se refere ao custo por impactado, o feedback dos clientes e o engajamento. No Youtube temos a questão do view rate, o TMV (tempo médio do view) e o CPI (Custo por impacto). No Twitter algumas das análises são baseadas no alcance de seguidores, comentários e RT´s (retweets)”, detalha Tracanella.

Depois de extrair informações a partir de ferramentas de analytics como Omniture SiteCatalyst e Google Analytics, e de Adserver como Reamp, DCM, Admotion, de redes sociais, gestão de vendas e estoque, tais como SalesForce, SAP, a Fiat cruza dados com o investimento e consegue analisar o ROI e metas estipuladas da campanha.