Chief Data Marketing Officer: o novo CMO

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21 de março de 2017 - 8h25

 Por André Rossi (*)

A conhecida revolução dos dados, que já arrebatou os Estados Unidos e outros países, está chegando no Brasil. E os CMOs não têm outra escolha senão aderir e encabeçar esse movimento dentro de suas companhias. Em um cenário de retração econômica, onde a saúde das nossas empresas está diretamente condicionada ao aumento de receita e corte de custos e investimentos, está na conta do marketing liderar iniciativas estratégicas de inovação e gerar novos fluxos de receita para o negócio. Ou seja, entregar mais com menos. Como? Com dados que permitam às organizações conhecer seus clientes nos mínimos detalhes, proporcionando novas ofertas de valor e tornando seus touchpoints com eles muito mais eficientes — e rentáveis.

Nos Estados Unidos, em 2015, um levantamento da Forbes com os líderes de marketing e vendas das maiores companhias do país apontou uma forte tendência do mercado local em adotar o data-driven em suas tomadas de decisão: 71% dos entrevistados acreditam que decisões inteiramente baseadas em dados trarão resultados e incrementos significativos para os negócios.

Benchmark para o mercado brasileiro, estima-se que a indústria americana de big data e analytics movimente cerca de US$ 122 bilhões de dólares por ano, podendo chegar a US$ 187 bilhões em 2019. No Brasil, porém, não existe um mercado constituído e organizado. Nossa empreitada é capitaneada por empresas, agências e consultorias que buscam desenvolver produtos e soluções com o objetivo de materializar o verdadeiro valor do big data para o mercado, ainda pouco afeito ao uso dos dados.

Mas, apesar do potencial crescente de geração de negócios e pioneirismo na tomada de decisão baseada em dados dentro dos negócios, os Estados Unidos não estão muito distantes do Brasil em termos de infraestrutura adaptada. Mais da metade dos entrevistados pela Forbes reconheceu que seus esforços estão atrasados e que não existe, dentro de suas companhias, um sistema centralizado de processamento, aplicação e medição de consumer data e campanhas.

O desafio do CMO

Neste contexto, é papel do CMO se antecipar à tendência, visualizar como os dados podem ajuda-lo a inovar e encontrar novos fluxos de receita, implementando a cultura dos dados dentro da companhia. Isso permitirá a ele, uma vez em contato com as possibilidades que o mercado possa lhe oferecer em termos de solução, tomar decisões acertadas de marca e campanhas com base em informações que nunca estiveram disponíveis antes da revolução dos dados. Para isso, penso que são três os steps mais importantes: foco no consumidor, percepção de marca e tecnologia.

Foco no consumidor

Não há mais motivos para se pensar em um modelo de comunicação que não leve em conta uma direção única (e integrada) para cada cliente. Atualmente, o CMO já tem à mão tecnologias e meios de segmentar suas estratégias. Dentro dos caminhos potenciais, é possível saber, por exemplo, quais são as necessidades e os padrões de consumo de cada cliente, bem como os ambientes que ele mais frequenta no on e no off. O desafio está em como integrar essas especificidades em uma estratégia macro, gerando experiências totalmente customizadas – e inesquecíveis.

Atenção à marca

Cada vez mais, o CMO necessita de ferramentas e métodos de análise que materializem um retrato completo e fidedigno de como sua marca está sendo percebida, de maneira abrangente, nos multicanais de contato com o público, incluindo, principalmente, os meios digitais.

Um bom acompanhamento, capaz de capturar essa temperatura e essas variações em tempo real, e com uma variedade infindável de dados, permite que a marca aprimore a experiência do cliente em cada um desses pontos de contato, aproveitando oportunidades únicas e transformando a experiência do marketing em algo totalmente segmentado e orquestrado.

Tecnologia

Ainda que o CMO seja o líder da revolução dos dados dentro da companhia, ele precisa de perfis igualmente necessários para o processo, que são aqueles responsáveis por implementar e executar as tecnologias que vão extrair, processar e analisar esses dados. Sem os departamentos de desenvolvimento, finanças e fornecedores, a empreitada do CMO tende ao fracasso.

Ao imputar esforços tecnológicos nesta etapa, o foco do CMO deve ser desenvolver um modelo de automação de marketing que segmente e impacte seu público de maneira direcionada e autônoma, economizando e liberando recursos e tempo para outros investimentos, compondo um ciclo virtuoso de otimização e ganhos.

Com o auxílio dos dados — e com a integração necessária entre consumidor, marca e tecnologia —, os CMOs podem obter os insights necessários para criar interações de marca positivas em todos os canais e em todas as fases do ciclo de vida do cliente. E ainda por cima capacitar toda a organização a oferecer experiências mais rápidas, eficazes e elevadas para seus clientes, fidelizando — e lucrando — muito mais.

André Rossi é sócio-fundador e head de marketing da numbr, empresa especializada em data science para negócios.