Como plataformas podem inspirar criatividade entre as marcas?

Victória Navarro
1 de dezembro de 2021 - 6h00

As restrições impostas pela pandemia da Covid-19 aceleraram mudanças em como e por que as pessoas compram, afirma Renata Decoussau, head of scaled do Creative Shop, da Meta, para a América Latina. Na área, que conta com a colaboração entre profissionais de marketing e de agências a fim de criar campanhas de marca que utilizem melhor os ambientes sociais do conglomerado, é importante combinar uma compreensão prática dos desafios de negócios com a capacidade de criar soluções criativas. “Acredito que, quanto mais opiniões, vivências e experiências colocamos juntas em um mesmo lugar, melhores as ideias serão e melhores serão os resultados”, diz. Ao Meio & Mensagem, Renata explica que, hoje, as marcas já patrocinam conteúdo original e cocriam comunicações diretamente com certos grupos e comunidades.

Uma pesquisa encomendada recentemente pelo Facebook IQ à Offerwise, no Brasil, sobre intenção de compras na Black Friday de 2021 mostrou que 74% dos entrevistados usam os aplicativos do Facebook para descobrir novos produtos e marcas; e mais de 60% afirmaram que suas compras foram inspiradas por comentários que leram no Facebook e no Instagram. “Quando trabalhamos diretamente com as marcas, aprendemos juntos sobre o máximo resultado possível a ser extraído de cada produto, explorando ao máximo o seu potencial criativo individual e integrado”, afirma.

Renata Decoussau, head of scaled do Creative Shop, da Meta, para a América Latina (crédito: divulgação)

A head of scaled do Creative Shop ainda aborda como a presença, cada vez maior, de fotos e de vídeos na vida dos consumidores está atrelada com a necessidade das marcas em reinventarem o modo que se comunicam nas redes sociais e como transformar dados em iniciativas efetivas.

Meio & Mensagem – Como o desenvolvimento da tecnologia e as dinâmicas culturais e sociais afetam a jornada das empresas, em termos de comunicação de produtos e serviços?
Renata Decoussau – Há uma grande chance de que cada um de nós tenha revisado ao menos alguns de seus hábitos de consumo, no último ano. As restrições impostas pela pandemia causada pela Covid-19 acabaram acelerando mudanças em como e por que as pessoas estão comprando. A ascensão das compras online e uma expectativa maior de que as marcas entreguem valor social revelam um novo cenário de consumo no qual a lealdade do cliente não é mais garantida — uma oportunidade clara para marcas nativas digitais construídas com base em tecnologia, propósito e comunidades acelerarem o seu crescimento e inovarem em suas categorias. Os desafios que enfrentamos, no ano passado, levaram os consumidores a alinhar, ainda mais, suas decisões de compra com seus valores pessoais, à medida que cresce nosso esforço para apoiarmos uns aos outros, nossas comunidades e nosso planeta. Isso precisa estar refletido não só nas estratégias de comunicação das marcas, mas também nos produtos e serviços que oferecem.

M&M – De qual forma a presença, cada vez maior, de fotos e de vídeos na vida dos consumidores está atrelada com a necessidade das marcas em reinventarem o modo que se comunicam nas redes sociais?
Renata – Com o fortalecimento da internet e, posteriormente, da popularização das redes sociais, passamos por uma revolução na comunicação, com a democratização do acesso a diversas ferramentas e canais antes acessíveis apenas a grandes marcas. Hoje, qualquer pessoa pode ser o narrador e a atração principal de uma história. Se antes as campanhas publicitárias erravam ou acertavam ao retratar certos grupos e comunidades, hoje as marcas passam a patrocinar conteúdo original e a cocriar campanhas diretamente com esses mesmos grupos, como parte central das suas estratégias de comunicação. Quando falamos do mercado publicitário, vale lembrar que essa mudança nunca foi tão importante e notável quanto a partir de 2020, primeiro ano de pandemia. Produções com baixíssimo custo e que demandam pouca estrutura e logística, muitas vezes usando apenas um telefone celular, passaram a ser ainda mais exploradas, o que levou ao surgimento de novos formatos e criou, inclusive, novas linguagens, como é o caso dos vídeos curtos em formato Reels, no Instagram. Nesse sentido, explorar todo o potencial de cada ferramenta na criação de uma campanha não só pode agregar inovação de maneira simples, efetiva e a baixo custo, criando storytelling focado na plataforma, como é essencial para atrair e engajar a audiência.

M&M – Como plataformas podem inspirar criatividade entre as marcas?
Renata – Acredito que, quanto mais opiniões, vivências e experiências colocamos juntas em um mesmo lugar, melhores as ideias serão e melhores serão os resultados. No Creative Shop, que é uma equipe interna e global do Facebook que apoia empresas na cocriação de projetos que possam explorar ao máximo o potencial criativo das nossas plataformas, combinamos uma compreensão prática dos desafios de negócios dos clientes com a capacidade de criar soluções criativas alinhadas às melhores práticas da indústria para empresas de todos os tamanhos. Nesse contexto, lançamos um projeto cuja essência é essa colaboração, tão importante para encararmos os desafios de um mercado tão dinâmico. O The Village nasceu com o objetivo de conectar marcas, influenciadores, times do Facebook e agências para explorarmos o futuro de diferentes indústrias. Participam marcas que respiram tecnologia, que carregam um propósito e crescem junto com as comunidades em torno delas, ou seja, que têm grande potencial para explorar com sucesso todo o poder das nossas plataformas e impactar positivamente as pessoas. Trabalhamos com essas empresas para descobrir e explorar as possibilidades criativas da intersecção entre pessoas, cultura e tecnologia, que geram valor e crescimento para negócios.

M&M – No marketing digital, qual é a importância de incluir o Instagram e o Facebook nas estratégias de marca?
Renata – Hoje, o Facebook e o Instagram são as plataformas preferidas pelas pessoas para descobrir novos produtos e se relacionar com marcas — e também as mais capazes de influenciar compras, tanto no ambiente online como off-line. Atualmente, 90% das pessoas seguem uma empresa ou marca no Instagram. Uma pesquisa encomendada recentemente pelo Facebook IQ à Offerwise no Brasil sobre intenção de compras na Black Friday de 2021 mostrou que 74% dos entrevistados usam os aplicativos do Facebook para descobrir novos produtos e marcas; e mais de 60% afirmaram que suas compras foram inspiradas por comentários que leram no Facebook e Instagram. Quando trabalhamos diretamente com as marcas, aprendemos juntos sobre o máximo resultado possível a ser extraído de cada produto, explorando ao máximo o seu potencial criativo individual e integrado — o que é uma variável que pode fazer uma grande diferença no resultado da campanha, considerando que todos os nossos produtos estão disponíveis para todas as empresas, de todos os tamanhos. A partir desses aprendizados, podemos compartilhar com o mercado insights e inspirações para que cada marca explore esse potencial com suas próprias fortalezas.

M&M – Acredita que o mercado digital evoluiu nas métricas? Como transformar dados em iniciativas efetivas?
Renata – Quando pensamos em medir o sucesso de campanhas nas plataformas sociais, vemos que muitas marcas ainda se atentam somente aos resultados de alcance, visibilidade e engajamento. Não há dúvidas de que esses dados são relevantes, mas também é fato que estão, muitas vezes, apenas refletindo diretamente certos volumes de investimento. É importante sempre analisarmos também o impacto direto no negócio e usar dados para, desde o começo, criar de acordo com esses objetivos — sejam eles atingir reconhecimento e lembrança de marca ou conversão direta. Dito isso, a melhor forma de usar dados de forma efetiva é, sem dúvida, testar, formulando hipóteses que conversem com as metas da empresa e verificando a reação do público na prática. E, a partir disso, eventualmente reformular essas hipóteses conforme necessidade. Considerando o baixo custo de produção de protótipos e testagem de campanhas, é possível usar a audiência como uma espécie de diretor de criação externo, que dá pistas em tempo real de qual caminho funcionará melhor.

*Crédito da foto no topo: Tracy Le Blanc/Pexels