Mercado de luxo no panorama da transformação digital

Amanda Schnaider
8 de novembro de 2021 - 12h03

Devido à pandemia, o mercado de luxo, assim como diversos outros, recuou em todo o mundo, indo de um faturamento de € 966 bilhões em 2019 para € 581 bilhões. Porém, neste ano o mercado apresentou recuperação e, segundo o Boston Consulting Group (BCG), deve crescer de 41% a 50%, no comparativo com 2020. Apesar de a pandemia ter impactado o setor, ela também impulsionou a sua transformação digital. “O mercado de luxo sempre soube dessa digitalização, tanto é que ele sempre fez ações em relação a isso, temos cases da Tiffany, Louis Vuitton, criando essa relação dessa digitalização do conteúdo, do conceito, do produto, do serviço para o online. Mas, a pandemia, que não tem como deixarmos de falar, abriu a porta e empurrou todo mundo”, afirma Manu Berger, especialista no mercado e CEO da consultoria e portal Terapia do Luxo.

Mercado de luxo deve crescer de 41% a 50% neste ano, segundo Boston Consulting Group (BCG) (crédito: Shutterstock)

Segundo Denis Strum, diretor da Dyve e diretor de marketing da Synapcom, o setor de luxo sempre prezou pela experiência em lojas físicas, com atendimento personalizado, entretanto, ele frisa que isso está mudando e que essa transformação está sendo acelerada pela pandemia. “Marcas começaram a investir rapidamente em tecnologia, e-commerce, live commerce, comunicação via aplicativos, eventos online de tendências, lançamentos de coleções, além da capacitação de seus colaboradores para que, mesmo via online, o atendimento continuasse diferenciado”, reforça.

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O marketing envolvendo o setor também está se tranformando, com cada vez mais o uso do marketing digital e das martechs. “O marketing moderno já traduz esse novo conceito para a era digital, como no caso do uso dos dados para realmente conhecer o seu cliente, independente do local que ele visitou e fez a compra. Já vejo também lojas que conseguem trazer informações do digital para o mundo físico como marcas que enviam dados de navegação e quais produtos foram visitados no e-commerce para a vendedora que está numa loja física”, ressalta o diretor de marketing da Synapcom. O executivo ainda enfatiza que o marketing deve estar cada vez mais centrado no cliente e menos em eventuais conflitos de canais e que deve ser o responsável pela experiência completa de um site customizável, desde a entrega feita em minutos, a uma embalagem impecável. “Tudo isso deve estar mapeado nesta jornada. Entrar nesse universo não necessariamente significa eliminar a exclusividade que os produtos de luxo traduzem”, completa.

Personalização e exclusividade
Essa exclusividade é justamente o que os consumidores buscam no mercado de luxo, juntamente com a personalização, outro conceito que pode ser atingido com o auxílio das ferramentas de martechs e startups. “O conceito do consumidor phygital, aquele que utiliza tanto canais online quanto off-line para realizar as compras, exigiu velocidade e criatividade. Vejo marcas investindo cada vez mais no uso de tecnologia inovadora que vem do ecossistema das startups”, pontua Strum. Segundo ele, como o preço não é um problema para esse tipo de consumo, sistemas que ajudam na personalização da experiência são cada vez mais usados. “Além disso, um bom CRM, para fazer a análise dos dados de comportamento e compra, fortalecem também no aumento das vendas e do lifetime value deste cliente”, ressalta, destacando outro exemplo de ferramenta que pode trazer a personalização: os chatbots.

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Esse universo cada vez mais digital proporcionou um conhecimento ainda maior do consumidor, de acordo com Manu, da Terapia do Luxo. “Estamos vendo um consumidor muito jovem, cada vez mais jovem e cada vez mais interessado em conceitos, muito além de produtos”, aponta Manu. Essa afirmação se confirma com dados. Em 2019, as faixas etárias mais jovens representaram 39% do consumo de luxo, em 2025, serão pelo menos 60%, segundo o BCG. “E esse novo consumidor, esse consumidor jovem, busca o valor das coisas, para justificar o preço que está procurando. Essa questão de engajamento social, de procedência de produto, isso tudo vai ser muito visualizado e valorizado por esse novo consumidor”.

Para a executiva, o que está atraindo os jovens ao mercado de luxo é justamente essa digitalização. “Pensando em um público mais jovem, pensando nessa ramificação que está existindo no mercado, existem diversas maneiras de apresentação das marcas. Antes as marcas estavam ali no shopping, na boutique, hoje temos essa gama de visualização. E o jovem está buscando essa independência financeira, essa valorização dentro do mercado muito mais cedo do que as outras gerações”, explica. O diretor da Synapcom concorda com Manu: “O ponto principal é que o luxo pode conquistar os corações, as mentes e a lealdade da geração Z e dos compradores da geração Y ao alcançá-los onde passam mais tempo, no celular”.