O impacto da Amazon Advertising na mídia digital brasileira

Luiz Gustavo Pacete
30 de outubro de 2020 - 15h00

Mario Meirelles, head da Amazon Advertising no Brasil (Crédito: Divulgação)

A Amazon oficializa nesta sexta-feira, 30, a chegada da Amazon Advertising ao Brasil. A nova divisão da varejista, que será liderada por Mario Meirelles, permite a anunciantes, independentemente de venderem ou não no e-commerce, investirem em comunicação em vários formatos. Inicialmente, a plataforma oferece ao mercado brasileiro serviços como o Amazon DSP, display, vídeo e anúncios personalizados.

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No Brasil desde dezembro de 2012, inicialmente somente com vendas de livros, a Amazon vem, de forma cada vez mais acelerada, criando seu ecossistema, o que inclui a expansão das categorias de e-commerce e a consolidação de seu serviço de streaming, o Prime Video. Neste contexto, a Amazon Advertising era uma divisão que faltava para completar o ecossistema e aguardada há alguns anos pelo mercado publicitário.

Egresso do Google, Meirelles está na Amazon desde dezembro de 2014 e já passou por várias áreas da empresa. Em entrevista exclusiva ao ProXXIma, o executivo explica que o Brasil possui várias peculiariadades, sobretudo no mercado publicitário. “É importante entender o cenário de agências no Brasil por que ele é diferente dos Estados Unidos, Canadá e outros mercados. Além disso, o mercado de Amazon Advertising é favorecido pela massa crítica que a empresa tem no Brasil, e agora, com o sucesso dos outros negócios, Prime Video, por exemplo, a gente passa a ter essa massa crítica de forma mais relevante”, diz Meirelles.

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Neste momento, afirma o executivo, o esforço de vendas e prospecção da unidade estará em Agências cuja head será Celia Goldstein, que se uniu ao time em abril deste ano, egressa do Spotify e com passagens por Facebook e F.biz. Além disso, explica Meirelles, a unidade terá um olhar para indústrias, sobretudo, de prospectar marcas não endêmicas. “Podemos considerar nao endêmicas aqui as marcas automotivas, bancos e outras onde enxergamos bastante potencial”. Inclusive, Meirelles destaca que já existem projetos em andamentos com bancos e empresas de telecomunicaçoes e parcerias futuras com marcas automotivas.

O México, conta Meirelles, serviu como referência para a estruturação da unidade de publicidade no Brasil que vem sendo desenvolvida desde janeiro deste ano. “Nos últimos meses, eu passei muito tempo entendendo como funcionou a operação no México, considerando, inclusive, que foi o primeiro País latino-americano a receber o Amazon Advertising e passamos a ter vários aprendizados dessa dinãmica”, diz ele.

O reflexo no mercado de mídia digital

Sobre o impacto da Amazon Advertising no mercado de publicidade digital brasileiro, Fabricio Cardoso, diretor-geral da Kenshoo na América Latina, explica que a chegada trará uma mudança significativa no ecossistema digital pois passa a ser uma nova, e relevante, alternativa. “Com o alcance e impacto da Amazon e sua crescente capilaridade no comércio eletrônico brasileiro, poderemos, a médio prazo, verificar uma mudança de comportamento da jornada de consumo, bem como no funil de conversão.”

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De acordo com Fabricio, a chegada dessa divisão também fará com que outros varejistas acelerem o lançamento ou mesmo o crescimento de seus negócios de publicidade. “Este é um movimento global, e o Brasil está completamente alinhado com essa tendência. Uma realidade bastante importante passa pelo entendimento e educação do mercado publicitário brasileiro, como aconteceu no México e em outros países. Os formatos disponíveis para publicidade, bem como as métricas, são distintos das utilizadas com Google e Facebook. Será muito importante entendê-las para obter os resultados que as marcas esperam”.

Nos Estados Unidos, mais de 70% das compras feitas nos principais e-commerces são de produtos e marcas patrocinadas (Crédito: Divulgação Nestlé)

O crescimento da publicidade em e-commerce

No ano de 2018, a Amazon surpreendeu os analistas de mercado e superou a marca de US$ 10 bilhões em receita publicitária. Já para 2020, a projeção do relatório Global Advertising Trends, que estimava crescimento de 21% para US$ 17,1 bilhões deve superar em muito o faturamento da varejista com publicidade digital, sobretudo, pelo crescimento acelerado do e-commerce durante a pandemia.

Esse valor ainda é baixo se comparado as receitas das das grandes forças da publicidade digital. A Alphabet, holding do Google, por exemplo, pode ultrapassar US$ 149 bilhões em receitas com anúncios. Já o Facebook, deve chegar a US$ 82,9 bilhões.

Inicialmente, a Amazon Advertising vai oferecer serviços básicos, como display, por exemplo (Crédito: Divulgação)

Apesar da grande diferença, a publicidade em marketplace vem ganhando ainda mais força. Nos Estados Unidos, mais de 70% das compras feitas nos principais e-commerces são de produtos e marcas patrocinadas. Por lá, em 2019, de todos os investimentos feitos no e-commerce, 42% foram destinados a branding e 58% à performance.

No Brasil, os investimentos das empresas de e-commerce são cada vez maiores neste segmento. No final de setembro, o Mercado Livre Publicidade sofreu um rebranding e passou a se chamar Mercado Ads como forma de endereçar ainda mais os investimentos das marcas nas plataformas. O Magazine Luiza também expandiu suas ofertas comprando, em agosto deste ano, a In Loco e ampliando o escopo da Magalu Ads.