O impacto das métricas de atribuição para VR na publicidade

Giovana Oréfice
18 de junho de 2021 - 6h03

Em meio à uma avalanche de informações, sobretudo durante a pandemia – em que a era digital foi acelerada -, as marcas recorrem à tecnologia para disputar a atenção do público. Uma alternativa disruptiva é o uso da realidade virtual (VR, na sigla em inglês) e aumentada (AR) para a realização de ações. Dados da Accenture sobre experiência imersiva, coletados pela Associação XRBR, indicam que 64% de marcas líderes entre os consumidores estão começando a investir em tecnologia do tipo. Ainda que o dado seja significativo, a estratégia ainda não é muito explorada pelas empresas, indicando que as métricas de atribuição são informações valiosas para que as marcas validem a eficácia de campanhas e meçam o impacto na jornada de consumo dos públicos-alvo. 

A boa notícia é que o sistema de VR permite a transformação de qualquer tipo de movimentação em métricas. Segundo Karina Israel, presidente da XRBR, é possível mensurar dados qualitativos das ações, como, por exemplo, o tempo médio que o indivíduo passou olhando para determinado ponto dentro da ativação. Ela aponta que, de acordo com a experiência dos trabalhos realizados com companhias da associação, o aproveitamento do público que tem contato com a tecnologia ultrapassa a marca de 85%. “Fazendo um anúncio convencional, é muito difícil captar tudo. A VR tem uma vantagem: o consumidor está cem por cento imerso”, comenta. Um dos projetos mais recentes que vem sendo desenvolvido pela XRBR é um levantamento para uma seguradora de vida, realizado no Rio de Janeiro, Salvador e Brasília. Por meio de vídeos simulando riscos de vida, o experimento foi capaz de sensibilizar o público: 85% captaram totalmente o conteúdo, acima de 90% se mostraram tocados com as situações e uma média de 90% concluíram que é preciso pensar mais no futuro e na família.  

O estudo Augmented Reality for Marketing, da IAB, indica que as métricas são relevantes para medir o nível de influência e envolvimento do público-alvo nas experiências imersivas. Um dos caminhos indicados pela atribuição é o impacto das vendas ao final da jornada do cliente. Karina, da XRXB, afirma que uma das companhias já realizou um simulacro de experiência de compras no ponto de venda e a relação com o merchandising. A mensuração dos resultados foi relevante para revelar a melhor disposição de produtos em prateleiras de acordo com as respostas do público. “As empresas entendem que elas precisam trabalhar outros tipos de recursos para cativar e envolver as pessoas, e a realidade virtual é a melhor opção. Ela é muito forte em relacionamento, gera memória”, explica. 

A projeção da utilização da VR na publicidade é promissora, podendo render US$ 8,02 bilhões em 2024, segundo relatório da ARillety Intelligence, com experiências patrocinadas em redes sociais como Instagram e Snapchat. A análise do AR Insider sobre os resultados indicam que as métricas são essenciais para o estabelecimento de benchmarks.  Porém, um dos obstáculos que as empresas enfrentam é a escassez de resultados concretos que construam um histórico consistente. A visão é compartilhada pela presidente da XRBR e também por Ana Raquel Hernandes, head do Ryot Studio, da Verizon Media, no Brasil. Segundo Ana, as métricas de atribuição e demais dados são importantes para que as marcas meçam performance e trabalhem não só para melhorar campanhas, mas também para investir na usabilidade da tecnologia. “Quanto mais eu medir, assim como em vídeo e outros tipos de comunicação, mais vou saber o que está funcionando e o que não funciona para a minha audiência”, ressalta. A executiva completa que os resultados são guias para o investimento na melhor usabilidade para o usuário, como o desenvolvimento de artifícios que não demandem muitos dados do consumidor. 

Como indicou o levantamento da IAB, um dos fatores levados em consideração, no momento da adoção de métricas de atribuição para além do engajamento, é o índice de conversão de vendas. Ainda que seja pertinente, a head do Ryot aponta que o impacto e a importância do índice final variam de acordo com os objetivos da ação publicitária. Para o caso de varejistas, as vendas são ponto essencial – principalmente após a expansão do e-commerce durante a pandemia, em que muitas companhias utilizam as realidades virtual e aumentada para criar, por exemplo, provadores virtuais. A citada pesquisa da Accenture contabilizou que 47% dos consumidores consultados afirmaram que pagariam a mais por um produto que pudesse ser personalizado através do uso de tecnologias imersivas. 

Contudo, a tecnologia pode servir mais à publicidade. A Ryot está trabalhando em ação de brand awarness para a Beerfeater, com a agência Mirum, pela qual os consumidores podem interagir e brincar com a garrafa de gin da marca. Nesse caso, a realidade aumentada é aplicada diretamente em peças de anúncios programáticos e não demanda a realização de downloads ou aplicativos. O mesmo propósito foi seguido pela XRBR, em ação para a Natura. Para gerar aproximação de marca, foi elaborado vídeo que simulava ida à Amazônia com inserções de experiências imersivas como ativações para pontos físicos da marca. Karina lembra que, em uma semana, o vídeo da campanha no YouTube bateu a marca de três mil compartilhamentos. “A VR é o único lugar de verdade no qual você pode ter visão empática”, diz a presidente. 

**Crédito da imagem no topo: Ajwad Creative/iStock