O propósito da marca e a conexão com os nativos digitais.

ProXXIma
10 de julho de 2017 - 16h17

Por Alexandre van Beeck (*)

“Não me venha falar de propósito em um momento que, antes de qualquer coisa, meu negócio precisa de soluções em produtividade, rentabilidade e atendimento. Buscar o propósito do negócio é extremamente teórico e intangível. É mais uma palavra da moda!”

 Se você pensou assim, é melhor ler este artigo!

 Facilidade de acesso e abundância de informações, tecnologia integrada nas nossas rotinas e uma nova geração inteiramente nativa digitalmente, são alguns dos vetores que caracterizam o momento de enorme transição de comportamento e hábitos que estamos vivendo. Vetores estes que impactam tanto nas nossas atitudes com o próximo, alterando como e de que forma desejamos consumir, e nas nossas relações com marcas e produtos.

 O consumidor quer mais significado na relação com as marcas. Por que sua marca existe? Qual a diferença que seu negócio está fazendo no mundo? Temos que dar um motivo para o consumidor considerar sua marca ou, mais, por que o consumidor deve comprar de você?

A resposta correta não inclui apenas benefícios funcionais. Definitivamente, produtos não estão sendo suficientes. Qual conexão emocional sua marca ou seu negócio tem na vida das pessoas? A resposta para essas perguntas é somente uma: propósito.

O propósito é atemporal, não deve ser alterado com o tempo. Diferente da estratégia, que pode e deve mudar para adaptar-se ao mercado. Quando desenhamos uma estratégia, pensamos no “quem”, “o que”, “onde”, “como” e o “por que”.

 Pense no seu negócio e reflita. Todos esses pontos se transformam, exceto o “por que”. O “por que” é o propósito. Não faz sentido falar sobre estratégia quando ainda não foi identificado o seu propósito.

 O propósito é a sua razão de ser que vai além do lucro. E, por incrível que pareça, o resultado é quase sempre fazer mais dinheiro que o planejado.

 O Google é a segunda marca mais valiosa do planeta (US$ 101.8 Bi) e tem como propósito “organizar as informações do mundo todo e torná-las universalmente acessíveis e úteis”. O Whole Foods, rede de supermercados de comidas naturais e orgânicas, cujos principais fornecedores são pequenos produtores e fornecedores locais, tem como propósito “melhorar a saúde das pessoas, do ecossistema e do planeta”. Muita balela? Não me parece que a Amazon despejou US$ 13,7 Bi para comprar o Whole Foods por acreditar em balelas.

Estamos todos nos tornando mais céticos às mensagens publicitárias e as empresas devem buscar por novos modos de pensar e trabalhar para criar marcas mais próximas, sinceras e com significado real para quem as consome. Tornando assim o negócio mais flexível, sustentável e duradouro.

Muitas marcas tentam, a todo custo, criar conversas com seus consumidores em assuntos em que elas não construíram credibilidade para isso. Recentemente, executivos da Diageo (detentora das marcas Guinness, Johnny Walker, Smirnoff, entre outras) apresentaram no Festival Publicitário de Cannes, como aprenderam com fracassos ao tentar uma abordagem que se distanciava das suas raízes e sem conexão emocional com seus consumidores. Para aprender, olharam para a essência de suas marcas, buscaram o propósito e criaram campanhas vencedoras. 

 Propósito, liderança e os funcionários

 Sempre que encontro uma amiga, diretora de contas de uma das maiores agências de publicidade do país, e pergunto “como estão as coisas no trabalho”, ela nitidamente murcha e fala de forma pouco convincente: “tudo bem”.

As pessoas se sentem piores em relação a seus empregos hoje do que em qualquer outro momento da história e a força de trabalho é a força vital de qualquer organização. Todos nós queremos trabalhar em um lugar construído por algo mais elevado e os funcionários estão passando a valorizar empresas que trazem o propósito como a força por trás de tudo e que reflita seus valores.

 O propósito entusiasma por ter um significado mais forte. Temos todos que buscar uma versão mais verdadeira e moderna de nós mesmos e dos nossos negócios.

 As lideranças empresariais devem ser o exemplo ao colocar o Propósito em prática, sendo os principais disseminadores da cultura. O termo “walk the talk” nunca foi tão pertinente. Exemplo pelas ações e não somente pelo discurso. Estamos todos cansados de discursos vazios.

 A comunicação e o diálogo transparente, de maneira consciente e intencional com todos os stakeholders, cumpre um papel fundamental na disseminação e fortalecimento do propósito.

Propósito Pessoal

Cito em minhas palestras a passagem do livro Thrive, da Arianna Huffington, co-fundadora do site de notícias The Huffington Post: “Coloque a máscara de oxigênio primeiro em você. Quanto melhor as pessoas cuidarem de si mesmas, mais efetivo será o cuidado com os outros, incluindo suas famílias, seus colegas de trabalho, sua comunidade e seus cidadãos”.

Nesse turbilhão de notícias e acontecimentos nada éticos que estamos passando no Brasil, temas como Propósito, Cultura e Valores veem na minha cabeça com mais força e me fazem questionar e refletir qual o meu papel nisso tudo e o qual será o meu legado?

Meu propósito profissional é ajudar pessoas, empresas e negócios a se perpetuarem através do pensamento, de estratégias e de ações inovadoras. Quero transformar ideias em ações. Quero ganhar a vida pensando, trabalhando com paixão e autorrealização.

E o seu? Qual seu propósito?

(*) Alexandre van Beeck é sócio-diretor da GS&Consult, consultoria especializada em varejo, relações de consumo, marketing e canais de distribuição do Grupo GS& Gouvêa de Souza.