O valor da diversificação: como o UOL se tornou líder da internet brasileira

27 de novembro de 2014 - 10h33

POR JOSÉ SAAD NETO
jsaad@grupomm.com.br

Ao longo dos últimos 25 anos, a história da World Wide Web se confunde com o nascimento de empresas que hoje figuram entre as mais valiosas do mundo. No Brasil, o mercado também se transformou ao longo das últimas duas décadas. E neste cenário, o UOL se destaca como uma companhia integralmente nacional, nativa da internet, que apostou na diversificação de produtos e serviços para enfrentar desafios que naturalmente se impuseram ao setor.

Com mais de 6,7 bilhões de páginas visitadas mensalmente e 50 milhões de visitantes únicos por mês, segundo a Omniture, a maior empresa de internet do Brasil chegou a listar ações na Bovespa, em 2005, e por uma decisão consensual dos acionistas fechou o capital, em 2012. De lá para cá, investiu ainda mais no desenvolvimento de tecnologias proprietárias, como PagSeguro e Shopping UOL, e focou esforços no mercado B2B. O resultado é uma companhia que cresce dois dígitos por ano, acima da média do mercado, e sinaliza nova roupagem para o já ultrapassado título de portal de internet. Para analisar a trajetória da empresa e do mercado, conversamos com Marcelo Epstejn, diretor-geral do UOL.

ProXXIma – O UOL nasceu em 1996, na infância da internet no Brasil, enfrentou uma bolha, mudanças econômicas e políticas e desafios que se impõem a qualquer empresa de internet. Quem é o UOL hoje, 18 anos depois?

Marcelo Epstejn – É uma empresa de conteúdo, serviços de internet e tecnologia que, por meio desses pilares, conquistou uma audiência de muita qualidade. Tudo isso foi feito com muito cuidado, desde as nossas raízes na Folha de S. Paulo, quando o Luis Frias teve a visão de entender a internet e montar um portal, que virou uma plataforma do tamanho que é hoje.

ProXXIma – Ao longo de quase 20 anos de história, o que mais mudou na empresa?
Epstejn – Naturalmente a empresa mudou e se transformou com cenários que se alternaram. Esses cenárrios fizeram o UOL ser uma empresa sólida, que enfrentou uma bolha, momentos de incerteza do mercado, diversificando a entrega de produtos e serviços e se tornando competitivo diante de players que vieram de fora.

A partir da nossa experiência com conteúdo, verificamos que era preciso investir em distribuição. Não existia, naquela época, tanta tecnologia para isso e nem a oferta de outros países para o mercado brasileiro. Então, desde o início, montamos nosso próprio centro de desenvolvimento, buscando nas universidades e nas startups equipes muito fortes para transformar o UOL numa plataforma.

ProXXIma – O UOL apostou em tecnologia ainda na década de 90, enquanto muitas empresas de internet buscaram uma roupagem mais “cool” diante do mercado. Essa foi a decisão que garantiu um crescimento sustentável?
Epstejn – A tecnologia proprietária viabilizou todo esse processo de evolução do UOL, acompanhando a evolução da própria internet. Obviamente, se estivéssemos defasados, estaríamos fora como alguns da nossa época já estão. Conteúdo é nosso núcleo duro, com prestígio e qualidade, que atrai nossa audiência fiel e crítica e, consequentemente, clientes e anunciantes. Atendimento também sempre foi nosso foco e, com isso, conseguimos criar uma referência de nome e de audiência para, a partir daí, desenvolvermos novos produtos para essa audiência.

ProXXIma – Produtos como o PagSeguro e o Shopping UOL?
Epstejn – Sim. Acompanhamos o internauta lado a lado. Temos uma estrutura enorme e suporte aos clientes. Com essa combinação de conteúdo de qualidade, que atrai audiência por meio das plataformas que desenvolvemos, criamos novas formas para monetizar nosso modelo de negócio por meio da diversificação.

ProXXIma – Esse movimento provavelmente deixou o UOL menos dependente da venda de mídia. Qual é a participação de cada um desses produtos e da mídia na receita do UOL hoje?
Epstejn – Somos uma empresa 100% de internet e, por natureza, identificamos os potenciais interesses do internauta brasileiro. Esse processo de diversificação das fontes de receitas foi natural. Esse mix de produtos varia de acordo com o crescimento de cada um desses produtos. O que posso te responder é que o investimento em mídia, no UOL, não caiu. Pelo contrário. Vem crescendo alguns pontos acima do mercado até porque temos uma plataforma bastante ampla que acompanha as demandas e os interesses do anunciante, com formatos para mobile, vídeo e outras plataformas como RTB e retargeting.

ProXXIma – Muitos grupos de mídia que vêm perdendo receita publicitária apostam em formatos nativos de publicidade para tentar reverter o quadro. Para uma empresa como o UOL, com um portfólio mais diversificado, esse também é um caminho?
Epstejn – Não acho que seja a salvação. Para mim, é o famoso informe publicitário com uma nova roupagem. É sempre importante ficar claro para o leitor que é um conteúdo com a responsabilidade da marca que patrocina. Mas isso já existe há muitos anos. É só mais uma fonte de receita. Temos aqui uma área de empreendedorismo para a qual já produzíamos conteúdo. Agora, firmamos uma parceria com o Sebrae para expandir agregando ferramentas que eles têm. Neste espaço está claro para o leitor o que é do UOL e o que é do Sebrae.

ProXXIma – Qual é hoje a importância do mobile na operação do UOL? Quanto da audiência total tem como origem os dispositivos móveis?
Epstejn – Essa é uma das grandes tendências reais do mercado. No nosso caso, 20% da audiência total já vem dos smartphones e dos tablets. A audiência cresce por motivos naturais porque o primeiro acesso à internet é cada vez mais por meio do mobile. Smartphones comercializados por um preço acessível ajudam nesse movimento. Só neste ano, nossa audiência no mobile cresceu duas vezes e meia em relação a 2013.

ProXXIma – E a receita publicitária acompanhou esse crescimento?
Epstejn – Sem dúvida. A publicidade mobile no UOL cresceu cinco vezes neste ano em relação ao ano passado.

ProXXIma – As redes sociais são importantes distribuidoras de conteúdo hoje, injetando tráfego considerável nos portais. Como o UOL utiliza essas plataformas?
Epstejn – Redes sociais são muito importantes. Não enxergo como concorrentes. Para nós que temos um conteúdo relevante, acaba sendo um disseminador. Muita gente toma contato com nosso conteúdo por meio das redes sociais e retroalimenta nossa audiência. É um processo natural de disseminação.

ProXXIma – Na sua visão, os anunciantes brasileiros já entendem o potencial pleno do digital e destinam à mídia online o investimento necessário? Em outras palavras, a internet já tem o que merece?
Epstejn – Não tenho dúvida que a internet merece muito mais, já que ela complementa as outras mídias. E deveria, em muitos casos, liderar por conta do alcance que ela promove, da interação que ela permite, da avaliação de resultado que ela possibilita para medição de efetividade e por conta da flexibilidade que ela tem. São muitos atributos, além da capacidade de segmentação.

ProXXIma – Em relação ao futuro dos negócios, o que está no radar e no foco do UOL?
Epstejn – Continuamos antenados com as oportunidades e as necessidades dos consumidores e do anunciante, antecipando e levando novos serviços para o mercado brasileiro. Nossos produtos são desenvolvidos para isso. Eventualmente, podemos ainda fazer novas aquisições de empresas em áreas em que formos atuar. Se este for o melhor meio pra entrar em algum segmento, faremos desta forma. Além disso, seguiremos com investimentos no desenvolvimento de tecnologias proprietárias, diversificando cada vez mais nosso portfólio.