Pesquisa comprova queda do alcance orgânico dos posts no Facebook

6 de março de 2014 - 4h45

Não é segredo que o alcance orgânico dos posts das marcas no Facebook diminuiu. Só que, embora tenha admitido a mudança, a empresa não especificou a extensão dessas alterações. Com o objetivo de esclarecer o quanto o alcance dos posts na rede social caiu, a Social@Ogilvy conduziu uma análise em 106 páginas de marcas às quais tem acesso como administradora.

O estudo aponta que o alcance médio dos posts orgânicos declinou de 12,05%, em outubro, para 6,15%, em fevereiro. Para 23 páginas com mais de 500 mil likes, a queda foi de 4,04% em outubro e de 2,11% em fevereiro. Para efeito de comparação, a companhia de Mark Zuckerberg afirmou há dois anos que cerca 16% dos fãs de anunciantes visualizavam os posts orgânicos. Veja o gráfico da pesquisa:

Em 2013, a empresa explicou que a competição cada vez maior por um espaço limitado no news feed foi causa da diminuição da exposição das fan pages. Um documento que descreve o declínio gradual no alcance orgânico afirma que o conteúdo que aparece no News feed cresce tão rápido que as pessoas não conseguem consumi-lo.

Pode não haver espaço para as marcas que não optaram pelos posts pagos. Segundo Marshall Manson, diretor executivo da EAME, representantes do Facebook insinuaram que em um futuro próximo, as marcas terão trabalhar com um cenário no qual alcance orgânico dos posts será inexistente.

Em curto prazo, o executivo espera que a queda do alcance provoque mais investimentos em publicidade na rede social. Em longo prazo, ele prevê uma maior utilização de canais como Twitter, Instagram e WeChat, e que marcas apostem em outras ferramentas em vez de ficarem focadas somente no Facebook. “Acho que precisamos retornar para plataformas neutras como estratégias de social”, opina.

A questão do alcance orgânico vem sendo discutida desde 2012, quando relatórios mostraram um declínio abaixo dos 16% que a empresa havia estipulado. A principal reclamação das empresas era a de que compraram anúncios na plataforma para conseguir likes, na esperança de que seria possível transmitir conteúdo para um público maior, de graça.

Enquanto isso, a empresa adotou o posicionamento de que fãs devem ser vistos como um meio para tornar a publicidade paga mais eficiente, em vez de ser um canal de livre distribuição. Ao conquistar fãs, a marca pode criar mais anúncios impactantes com contexto social (indicando se o amigo de um usuário curtiu o conteúdo) e comprar de maneira mais fácil, já que o Facebook cobra menos por anúncios com contexto social.

“Anunciantes devem pensar nos fãs como o meio para um fim, e não como o fim em si”, diz Brandon McCormick, porta-voz do Facebook. “O fim deve apresentar resultados para o negócio”.

Do Advertising Age