Shop.Org Summit 2014: o evento do comércio na era do rush digital

1 de janeiro de 2012 - 0h00

POR PYR MARCONDES, de Seattle (EUA)

O Shop. Org Summit 2014 se auto-declara um evento de retail sob a égide do Digital Rush. Não poderia ter sido mais feliz a escolha dos organizadores na definição dessa tagline.

Andando pelos corredores e salões do Centro de Convenções de Seattle, um gigantesco pavilhão de eventos no centro da cidade, os visitantes são impactados o tempo todo pela mesma mensagem: o mundo digital revolucionou o varejo de uma vez por todas e nós vamos ter que correr atrás dessa mudança aceleradamente, porque ela é transformadora, disruptiva, incrivelmente rápida e veio para ficar.

O cruzamento dos ambientes on e off nos mais variados suportes e telas, a necessidade de onipresença em todos os canais (omnichannel) e a busca incessante por acompanhar toda a trajetória do consumidor esteja ele onde estiver, para seduzi-lo, envolve-lo e, finalmente, levá-lo ao checkout são os principais desafios abordados pelo encontro este ano.

Uma pauta e tanto.

Uma loja de storytelling
Ouvimos há algum tempo que a integração do varejo físico com o digital é tudo que precisa ser feito pelos players do setor. Ouvimos faz tempo que marcas precisam contar suas historias e não simplesmente vender produtos. Ouvimos também não é de hoje que a tecnologia tem capacidade de alavancar resultados de vendas cruzando dados sobre a jornada completa do consumidor ate a compra final, seja ela na loja ou no ambiente de e-commerce. Ouvimos tudo isso sempre, mas o fato e que poucas empresas do varejo conseguem de fato colocar essas coisas em pratica na real. Pois na primeira apresentação do dia aqui no Shop. Org Summit 2014, conhecemos uma que faz tudo isso de forma competente e já bastante abrangente. Traduz teoria em pratica e constrói sua própria historia ajudando seus consumidores a construírem a deles.

REI – Recreational Equipment Inc. é uma cadeia de lojas com produtos para a prática de jornadas outdoor. Aventura, escaladas, cross-bikeing, trilhas, camping, essas coisas. Fundada em Seattle em 1938, a rede tem hoje 135 lojas espalhadas por 32 estados norte-americanos. Vai faturar cerca de US$ 2 bilhões este ano. Nada mal.

Vai gerar esse resultado todo entendendo que a aventura dos consumidores em suas atividades próximas a Natureza são jornadas pessoais inesquecíveis e que também a marca REI deve construir sua cadeia de valor fazendo parte dessa narrativa de forma presente, útil e integrada. E uma loja que conta histórias, uma marca transformada em storytelling.

Desde muito cedo REI tornou-se uma cadeia multi-canal de vendas. Foi pioneira na internet criando seu primeiro site em 1997. Desde então, busca a sinergia entre on e offline, construindo programas integrados de acompanhamento de seus consumidores onde eles estiverem. Vinte por cento da receita da empresa vem do mundo digital, mas o mundo digital representa muito mais do que somente vendas: é através dele que o contato permanente da marca se estabelece através da geração de conteúdos proprietários de serviços e orientação sobre as praticas outdoor, incluindo histórias de aventura de seus consumidores (centenas de milhares de fotos postadas no Instagram da REI compõem visualmente um mosaico de jornadas inesquecíveis de casa cliente), dicas de utilização de equipamentos, lugares a visitar e informações dos locais, recomendações de segurança, etc.

Cerca de 75% das vendas nas lojas ocorrem após longa e detalhada pesquisa dos produtos online. Os gestores da estratégia digital da REI sabem disso e usam essa informação para em cada ponto de contato seguir estimulando seus clientes a manterem-se conectados na marca.

Quem contou toda essa história ao público presente no evento foram Jerry Stritzke, CEO da empresa, e Brad Brown, SVP de Digital Retail.

Para Brad, a estratégia da companhia deve ser mobile first por uma simples razão: seus consumidores estão lá fora andando em trilhas, subindo montanhas, esquiando na neve e a marca tem que estar com eles todo o tempo.

Tem muito mais para contar sobre a REI, mas não da aqui. Vale a pena pesquisar mais na internet e ver como esses caras estão entregando o básico de forma inteligente e competente.

A loja de tudo, que é bem mais que uma loja de tudo
A segunda palestra da manha foi de Brad Stone, renomado jornalista do mundo da tecnologia que recentemente lançou o livro The Everything Store, que conta a história da Amazon e de seu fundador Jeff Bezos.

Para quem leu o livro, Stone acrescentou quase nada de novo. O livro é excelente e completo, sua palestra ficou no basicão.

O que fica de resíduo de sua apresentação, no entanto, é como Bezos foi o genial articulador de um modelo pioneiro de fazer comercio eletrônico, criando a loja de tudo, para endereçar de forma contundente o atributo da diversidade de sortimento; como revolucionou as praticas de fullfilment para chegar praticamente a perfeição na sua obstinada busca por fazer a experiência da compra online não ficar devendo nada a da compra ao vivo (em que o consumidor sai com o produto no ato embaixo do braço); como produziu uma obra-prima em termos de algoritmo, em que as ofertas casadas e cruzadas no site compõem hoje talvez a mais avançada experiência de BI como otimizador de vendas e conversão; e como praticamente inventou e implantou na pratica o conceito de informação armazenada na nuvem, a serviço do comercio eletrônico.

Stone, um brilhante jornalista, não foi um brilhante apresentador. Mas a história de Bezos, de alguma forma, o salvou.