Trading desks não são birôs de mídia. Por Pyr Marcondes

11 de agosto de 2014 - 8h45

POR PYR MARCONDES
pmarcondes@grupomm.com.br

Birô de Mídia é um termo criado pelo imaginário publicitário brasileiro para designar o que na verdade são agências especializadas de mídia, que todos os grandes grupos de agências que operam aqui têm lá fora há anos, mas aqui não podem, impedidos pelas nossas leis.

Essa operações intermediam a compra de mídia e se remuneram por isso de formas variadas, que vão de fees por performance ao rebate, cujo equivalente por aproximação no Brasil seria o BV.

Muitos desses grupos mantém em operação no País centrais de mídia, que agrupam as verbas de vários clientes e de várias agências até, para com isso adquirirem vantagens financeiras e comerciais junto aos veículos.

Isso não é ilegal.

Birô é ilegal aqui porque pressupõe a compra antecipada de mídia em grandes volumes, para venda posterior ao mercado a preços aviltados para cima. Birôs são brokers. Centrais de mídia não.

Trading desks são operações de grupos de agências criadas para intermediar e otimizar os recursos de mídias dos anunciantes investidos no mundo digital.

Elas não compram grandes volumes antecipados de mídia para repassá-los posteriormente a preços aviltados. Não são brokers.

São centrais de intermediação em tempo real de compra e venda de mídia programática, que tentam dar alguma ordem ao verdadeiro caos em que se configurou esse novo ambiente digital, com DSPs, DMPs, SSPs, ad networks e quetais, no meio do caminho entre o anunciante e sua audiência.

Por prestar esse serviço, cobram fees.

Um departamento de mídia de uma agência qualquer faz algo parecido. Organiza para os anunciantes a caótica oferta de meios, seleciona aquelas mais adequadas ao cliente e sua marca, compra e dinamiza a veiculação. E ganha uma taxa por isso. Essa é uma das fontes de receita das agências de propaganda no Brasil, perfeitamente legal.

Mais do que essa taxa, a agência é recompensado também pelos volumes que leva aos veículos. Quanto mais leva, mais recompensada é. BV é Bonificação por Volume. Prática hoje também reconhecida como legal pelos códigos da nossa indústria.

As trading desks são o braço tecnológico dessa mesma intermediação. Seguem os mesmos princípios. Só que adaptados para a velocidade do mundo dos bits, seus algoritmos e robôs.

Podemos, se assim desejarmos, considera-las indesejáveis. Podemos, se o status quo assim determinar, considera-las exógenas e puni-las por sua suposta não coadunância com nossas leis.

Será a manifestação de poder de um setor em defesa de seus paradigmas. E isso também não é ilegal. Nas práticas de livre mercado, neste e em qualquer outro mercado, é até perfeitamente legítimo. Defender interesses comerciais próprios só é ilegítimo se for ilegal.

Mas não será um ato técnico.

Nosso código e as leis que regem nossa indústria foram, são e serão sempre vitais para o desenvolvimento e a pujança do nosso mercado. Sem elas, não estaríamos aqui hoje. Nem agências, nem veículos, nem anunciantes.

Retardar a evolução tecnológica pode até ser uma medida de precaução e uma tentativa de retardamento do que possa ser identificado como nocivo a saudabilidade de tudo o que construímos até agora no País. Pode ser.

Mas trading desks não são birôs.