Live marketing: pandemia e inovação

27 de setembro de 2021 - 6h00

(Crédito: Reprodução)

Não diferente dos demais setores da economia, a pandemia atingiu em cheio o mercado de live marketing, que abrange ações que vão desde eventos, feiras e ativações a marketing de incentivo, promoções comercias e trade marketing.

Todas essas ações têm como característica, como o próprio nome sugere, o fato de serem ferramentas de interação “ao vivo” que buscam estreitar o relacionamento da marca, produto ou serviço com o seu público.

Diante de uma crise sanitária que impôs o afastamento como medida de proteção, outro resultado não poderia ser esperado. Afinal, como podem as marcas incentivar o consumo dos seus produtos e serviços por meio de ações “ao vivo” em um contexto em que temas relevantes estão sendo discutidos?

Alguns números nos ajudam a avaliar esse cenário. De acordo com o Relatório do Mercado Brasileiro de Promoções Comerciais publicado pela Secretaria de Avaliação, Planejamento, Energia e Loteria do Ministério da Economia (Secap/ME)[1] em julho deste ano, o número de autorizações por ela concedidas para a realização de promoções comerciais teve uma redução de cerca de 36,15% em 2020, comparado aos números registrados em 2019[2].

Outro reflexo desta queda está na tributação arrecadada pela União. Os prêmios distribuídos por meio de sorteios ou concursos estão sujeitos à incidência do imposto sobre e renda, retido direto na fonte. Se analisados os resultados do primeiro semestre de 2020, que abrigou o início da pandemia, com o mesmo período de 2019, identificamos um impacto de R$ 5,2 milhões aos cofres públicos.

Figura 1: quadro comparativo de arrecadação relativo às promoções comericais no âmbito da SECAP. Disponível em https://www.gov.br/fazenda/pt-br/orgaos/secretaria-de-avaliacao-planejamento-energia-e-loteria/boletins/boletim-secap-loteria-relatorio-do-mercado-brasileiro-de-promocoes-comerciais

Passado o pico da crise e com cerca de 62% da população brasileira vacinada com pelo menos uma dose, o mercado começa a enxergar caminhos para a sua retomada. É nesse sentido, inclusive, a conclusão do relatório SECAP, que aponta para a retomada gradual, com o registro de um aumento considerável no número de autorizações de promoções comerciais no primeiro semestre de 2021, chegando muito próximo dos números alcançados no mesmo período de 2019, antes da pandemia. Esta curva ascendente tende a se manter, notadamente neste momento que antecede as campanhas de Natal.

Figura 2: quadro comparativo de números de promoções autorizadas pela SECAP. Disponível em https://www.gov.br/fazenda/pt-br/orgaos/secretaria-de-avaliacao-planejamento-energia-e-loteria/boletins/boletim-secap-loteria-relatorio-do-mercado-brasileiro-de-promocoes-comerciais

Nesse período, presenciamos algumas novidades também na aplicação da lei às promoções comercias. Durante a pandemia, muitas medidas foram adotadas para contornar e adequar as ações às limitações impostas pelas restrições sanitárias. Ao mesmo tempo, a SECAP pacificou seu entendimento e trouxe alguns benefícios ao mercado, passando a admitr a premiação em crédito em conta poupança com carência de saque de 30 dias, aplicações financeiras, créditos para pagamento de contas com saque bloqueado, incluindo as carteiras virtuais. Já para a modalidade vale-brinde (e operação assemelhada), promoveu o reajuste do teto máximo da premiação individual, passando de R$ 500,00 para R$ 570,00.

Mas é fato que muita coisa mudou com a digitalização propiciada por todo o contexto da pandemia. Muitas novidades foram testadas e diversas delas tendem a se manter, em especial aquelas que buscam unir o universo on e offline, como a tendência do omnichannel, com a abordagem de marketing multicanal.

* Participaram nesta coluna também Ana Silvia de Moura Leite Piergallini, advogada no Peck Advogados, na área de marketing legal e propriedade intelectual e Leandro Bissoli, sócio no Peck Advogados, gestor da área de marketing legal e propriedade intelectual.

[1] A SECAP, que integra o Ministério da Economia, tem competência para autorizar e fiscalizar as atividades de marketing que configurem distribuição gratuita de prêmios a título de propaganda nos termos da Lei nº 5.768/71.

[2] Disponível em https://www.gov.br/economia/pt-br/assuntos/noticias/2021/julho/secap-divulga-relatorio-do-mercado-brasileiro-de-promocoes-comerciais. Acesso em 17/09/2021.