Marketing e o ESG: mais lealdade e valor para sua marca

9 de fevereiro de 2021 - 8h02

Gustavo Hansel* (crédito: divulgação)

O mercado exige dos profissionais de marketing posicionamentos cada vez mais assertivos para gerar crescimento. Os planos de marketing precisam ser resilientes, com alicerces fortes em tecnologia e inovação.

Além de tarefas que naturalmente estão atreladas às funções dos líderes de marketing, uma segunda responsabilidade cresce a cada dia: a liderança da cultura de inovação e da cultura growth hacker.

Em vários locais do mundo, os CMO (chief marketing officer) passam para uma atualização como CGO (chief growth officer). De líderes apenas do setor de marketing, impulsionando marcas e produtos, passam a ser decisores da modelagem do negócio. Não se trata mais de como vender o produto, mas sim, como fazer o negócio ser sustentável.

Para Breno Barros, chief innovation & marketing officer da Qintess, o marketing passou a ser uma área extremamente estratégica para o negócio, por estar em constante diálogo com o consumidor e em função de soft skills, como criatividade, empatia e agilidade.

As habilidades necessárias para o líder de marketing mudaram muito nos últimos anos. Além da maior integração com a tecnologia, soft skills, como empatia e criatividade, passaram a ser ainda mais importantes. Uma pesquisa da Deloitte listou cinco arquétipos para os líderes de marketing do futuro: o especialista no cliente, o acelerador de crescimento, o catalisador de inovação, o construtor de capacidade e o mago do storytelling.

Todos os arquétipos se relacionam com outras áreas da empresa de maneira profunda. Áreas como crescimento, inovação e relacionamento com o cliente tiram o marketing de uma área de apoio na empresa e o colocam no centro do negócio. Em um mercado onde projetos e processos estão cada vez mais dinâmicos, líderes de áreas de marketing se destacam, principalmente pela agilidade.

O gestor de marketing passa a ser o profissional mais preparado para subir para carreiras de gestão e um grande candidato a ser o próximo CEO da companhia. Usar o mindset de vendas e relacionamento com o cliente é um processo extremamente valioso para o crescimento de uma organização.

O mercado evoluiu muito em tecnologia, e as empresas de marketing perderam a oportunidade de assumir o protagonismo do mercado. Grandes consultorias de tecnologia receberam destaque, tomaram a frente e abocanharam as empresas de marketing.

Agora, o marketing passa a ser reconhecido como um dos protagonistas dos processos da empresa. A combinação de marketing e tecnologia tem se mostrado extremamente relevante em diversas organizações. Ao associar a tecnologia, um meio para criar o produto ou serviço, com o marketing, que traz criatividade e empatia para o, os resultados passam a ser melhores e mais relevantes.

Marcas sustentáveis: ESG e Marketing

O novo marketing não diz respeito apenas a vendas. A empresa precisa ter olhar e posicionamento para o mundo. Precisa estar inserida, respeitar e ajudar a sociedade a evoluir.

Na última década, a ESG (sigla em inglês para Governança Ambiental, Social e Cooperativa) se tornou foco no mundo dos negócios. Sustentabilidade deixou de ser um ponto relevante apenas para os investidores. Proteção ambiental, justiça social e gerenciamento ético cresceram em importância e significado para consumidores. Principalmente entre a nova geração.

Conforme os millennials se tornam empregadores, empregados, investidores e compradores, empresas que tenham engajamento social, respeito ao meio ambiente e funcionários engajados se tornam ainda mais relevantes. De acordo com uma pesquisa da Morgan Stanley, 86% dos millennials se interessam por investimento sustentável.

Embora a ideia de sustentabilidade não seja recente, empresas que apostam em projetos de ESG, como responsabilidade ambiental, gerenciamento ético, tratamento justo aos trabalhadores, podem ampliar e muito a lealdade dos consumidores e o valor da marca.

Com compradores cada vez mais exigentes, a preocupação com ESG pode fazer a diferença nos dividendos: um relatório da BoF & McKinsey estima que 60% dos Millennials gastam mais em marcas com responsabilidade e comprometimento social. Inserir esforços, estratégias e relatórios de ESG nas estratégias de negócios e comunicá-las através do marketing podem garantir longevidade para o negócio

Para Breno Barros, “não dá mais para descartar em qualquer ação de marketing a inclusão, a diversidade, a preocupação com o meio ambiente, a preocupação com o ecossistema”. O conceito de vender por vender torna-se cada vez mais repreensível, principalmente para uma geração que condena o consumismo descontrolado e a degradação ambiental.

Em longo prazo, apostar em comunicar as ações de ESG torna sua marca socialmente relevante, além de gerar uma vantagem competitiva sobre outras empresas. Melhorias no ambiente de trabalho, diversidade no corpo técnico, posicionamentos sobre meio ambiente e justiça também geram resultados interessantes em números.

Para isso, porém, é necessário que o ESG seja inserido na cultura da empresa. O foco deve ser em valores que tenham relação com a sua empresa. O trabalho de ESG deve ser contínuo e real. Em um mundo onde todos estamos conectados 24h por dia, é importante que a história que a sua companhia está contando seja verdadeira e não apenas relações públicas criativas. Afirmar ter valores socioambientais e usá-lo apenas como estratégia de marketing é uma prática que tem até nome: greenwashing (em inglês, lavagem verde).

A transparência é muito importante quando se trata de processos de ESG. Maquiar uma verdade pode facilmente tornar sua empresa alvo de uma crise de imagem. Escolha projetos que tenham relação com sua organização e comunique-os com verdade. Valorize proatividade, destaque esforços, cumprimento de metas estratégicas, histórias que entreguem valores relevantes para seu público.

É importante que a narrativa seja simples e clara, de fácil compreensão para acionistas, empregados e consumidores. Pense sobre o que faz a sua empresa única, na sua missão, valores e metas. É importante ser informativo ao relatar ações de ESG. De acordo com o Journal of Advertising Research, consumidores irão valorizar sua mensagem de ESG apenas se eles não a reconhecerem como promocional.

Pensar no marketing como um setor estratégico, é entender que insights desta área podem expandir resultados. Usar o direcionamento de líderes da área, que com empatia e criatividade observam mudanças no mercado, podem criar soluções para negócios mais sustentáveis, tanto do lado financeiro, como do socioambiental.

*Gustavo Hansel é CEO da GH Branding