Effie Report: clareza na comunicação é diferencial

A clareza na comunicação é um diferencial competitivo em um contexto marcado pela fragmentação de canais e excesso de estímulos. É o que atesta a quarta edição do Effie Report, pesquisa publicada pelo Meio & Mensagem, em parceria com a Ipsos, construída a partir da análise de 634 cases inscritos no Effie Awards Brasil do ano passado.

Effie Report aponta que campanhas vencedores de Ouro tiveram entre dois ou três objetivos (Crédito: Master1305/Shutterstock)

Segundo o levantamento, a maior parte das campanhas premiadas com Ouro em 2024 focou entre dois e três objetivos para a marca. Dessa forma, diante de tantas mensagens disputando a atenção do consumidor, trabalhos que sustentam objetivos estratégicos nítidos tendem a cortar o ruído e gerar maior impacto.

Um percentual de 90% dos cases inscritos focou no retorno sobre o investimento (ROI) como objetivo central. Entre os vencedores, a maior preocupação foi com posicionamento, centrado na adaptação das estratégias a um contexto mais plural, interativo e, ao mesmo tempo, complexo em cultura e questões sociais.

Ideias poderosas, conforme o estudo, são aquelas que possuem alta associação com a empatia. Ou seja, consumidores que entendem a comunicação como feita para eles têm 79% a mais de propensão de escolha daquela marca. Aqueles que, por sua vez, acreditam combinar com o jeito que sentem determinada marca são 89% mais propensos ao consumo dela.

Fonte: Effie Report

“Grandes ideias publicitárias surgem da observação e da vivência do comportamento humano. Nelas residem tensões, sonhos, pretensões, hábitos e status quo que podem ser mudados ou provados. É ali, colocando os sapatos do consumidor, que surge o insight”, pontua Cíntia Lin, head of creative excellence da Ipsos Brasil.

Comunicação e empatia

A empatia, nesse contexto, coloca um “extra” ao que é comum, sendo responsável por uma entrega de desempenho de 20% mais forte, em média. Essa característica também garante, de acordo com o Effie Report, a efetividade da execução, uma vez que criativos fortes usam insight empático com uma história distinta e capaz de engajar.

Campanhas que são capazes de mexer com as emoções e incitar no consumidor a ideia de que uma marca é, de fato, distinta das demais têm, respectivamente, 47% e 53% a mais de chances de atingirem os melhores desempenhos de KPIs.

Nesse sentido, Cíntia acrescenta que uma ideia forte precisa ter alcance e isso não é, necessariamente, sobre exposição e mídia. “É sobre chamar a atenção. As campanhas que mais se sobressaem são as que promovem uma forte experiência criativa, que trazem distinção no storytelling e que sabem fazer uso de seus assests, símbolos e personalidade”, inclui.