Mídia programática e o BBB

3 de junho de 2022 - 6h00

Em 2022, a cota máxima de patrocínio da 22ª edição do BBB custava R$ 91,9 milhões, segundo o portal Meio & Mensagem. Nas cotas mais acessíveis, era preciso desembolsar o valor de patrocínio a R$ 11,8 milhões. Os intervalos comerciais, também uma grande fonte de receita para o programa, cada 30 segundos eram vendidos por cerca de R$ 500 mil. Vale lembrar que são 6 comerciais por intervalo, uma média de 2 intervalos por programa, ao longo de 95 dias. Colocar a mídia na televisão é válido, mas será que investir meio milhão para aparecer por 30 segundos, é tão relevante assim?

Segundo o levantamento “Brasil Conectado – Hábitos de Consumo de Mídia”, do Interactive Advertising Bureau (IAB), que investigou a importância crescente da web na rotina dos brasileiros, a internet é o meio mais importante para 82% dos 2.075 entrevistados. As pessoas ouvidas, são usuárias da rede, têm entre 15 e 55 anos – 51% homens e 49% mulheres. Segundo os dados, mais de 40% dos entrevistados passam, pelo menos, duas horas por dia navegando na internet (por vários dispositivos digitais), enquanto apenas 25% gastam o mesmo tempo assistindo TV. A internet aparece como a atividade preferida por todas as faixas etárias, de renda, gênero e região quando se tem pouco tempo livre, somando 62%.

A publicidade tradicional na TV permite que você transmita para qualquer pessoa que coloque naquele canal e ainda é difícil aplicar ou coletar qualquer análise específica do público. As estratégias de mídia digital, no entanto, são capazes de extrair dados pessoais, permitindo uma personalização muito maior. Se uma pessoa está procurando por um sapato preto masculino, e a minha empresa vende tal produto, consigo impactar essa pessoa através de anúncios digitais. Se o sapato não for comprado hoje, tudo bem – podemos usar o retargeting para mostrar um anúncio em um futuro próximo, talvez com outra peça criativa.

Os anúncios em vídeo também estão online agora. A TV costumava ser a rainha da narrativa – em um curto espaço de tempo, você teria uma cena, um protagonista, um problema e uma solução. Inicialmente, a internet usava apenas banners, que, embora irritantes, eram eficazes – mas apenas no curto prazo. Agora, os anúncios em vídeo também permitem uma narrativa.

Além disso, na mídia programática tudo é mensurado: é possível saber quem viu, quem clicou, quem fez alguma ação, mudar o planejamento de uma campanha que não esteja entregando como poderia, corrigir segmentações e uma série de possibilidades que ajudam não só a converter como a criar valor para as marcas.

Então, por que será que reality shows ainda chegam a ter uma fila de espera para anúncios? O alcance da televisão é inegável, mas não podemos deixar de citar o ego! Quando eu trabalhava em agências de publicidade, era comum colocar um outdoor na frente da casa do dono da empresa anunciante, na frente do escritório, enfim, tudo para que ele pudesse ver e pensar “vejam a minha empresa no outdoor”. Com o BBB, por exemplo, muitas marcas seguem esse mesmo caminho: estar num reality show para que vejam que eu cheguei lá, e não porque faz parte de alguma estratégia.

O custo de veicular na internet ainda é mais barato e assertivo, além de não ser um tiro de canhão, pois permite segmentações. Ainda assim, você quer colocar meio milhão para aparecer por 30 segundos no BBB?