O último Natal antes do mundo sem cookies: quais são os desafios e estratégias para a mídia programática?

21 de dezembro de 2023 - 11h11

O ano está chegando ao fim e, com ele, uma era marcante na publicidade digital. A partir de 2024, o Google começa a desativar os cookies de terceiros no seu navegador, o Chrome, detentor de mais de 80% do tráfego na web brasileira. A nova era cookieless bate às portas e personalizar e segmentar campanhas online terão um novo rumo.

Para o mercado de publicidade digital, isso significa, no mínimo, muitas mudanças. Quais são os desafios e as oportunidades que surgem com o fim dos cookies de terceiros? E como as empresas podem se adaptar a esse novo cenário, respeitando a privacidade dos usuários e oferecendo campanhas relevantes e eficientes?

Há mais de duas décadas usamos cookies de terceiros para rastrear os usuários na internet, coletando dados sobre os sites que visitam, os produtos que compram, as preferências, entre outras informações. Esses dados são usados para criar perfis de audiência, que são agrupados em categorias como idade, gênero, localização, interesses, intenção de compra, etc. Por sua vez, esses perfis são usados pelas empresas de mídia programática para direcionar as campanhas publicitárias aos usuários mais propensos a se interessar pelos produtos ou serviços anunciados.

No entanto, essa prática tem sido cada vez mais questionada por aspectos relacionados à privacidade e segurança dos dados dos usuários. Em todo o mundo, regulamentações voltadas para a proteção de dados individualizados estão cada vez mais presentes, inclusive com diferentes episódios de empresas oferecendo publicidade no ambiente digital sendo punidas por não atuarem em conformidade com as novas legislações relacionadas à privacidade. No Brasil, o cenário não é diferente com a implementação da LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais), que entrou em vigor em setembro de 2020 e estabelece regras e sanções para o tratamento dos dados pessoais dos brasileiros.

Além disso, os próprios usuários têm demonstrado maior conscientização e preocupação com a forma como os seus dados são coletados e utilizados na internet. Segundo a pesquisa Discover the consumer: trends taking over 2024, realizada pela GlobalWebIndex e que consultou mais de 240 mil usuários de internet, 22% dos entrevistados afirmaram que se preocupam com a forma como as empresas usam os seus dados pessoais, incluindo a segurança da IA.

Diante desse cenário, os principais navegadores decidiram adotar medidas para restringir ou eliminar o uso de cookies de terceiros. O Safari, da Apple, foi o primeiro a implementar o bloqueio, em 2017, seguido pelo Firefox, da Mozilla, em 2019. O Google Chrome, que é o navegador mais usado no mundo, com cerca de 65% de participação de mercado, anunciou que vai eliminar os cookies de terceiros em 2024, com 1% dos usuários não tendo mais suporte a eles a partir do primeiro trimestre e então escalonando a medida gradualmente, até que na segunda metade do ano todos os usuários tenham os cookies de terceiros desabilitados das suas máquinas, segundo planejamento da própria empresa.

Atualmente, o mercado de publicidade digital depende dos cookies de terceiros para segmentar e personalizar as campanhas de mídia programática. Segundo um estudo do Google, realizado em 2020, a remoção dos cookies de terceiros pode reduzir em até 52% a receita dos editores de conteúdo online, que são os sites que vendem os seus espaços publicitários. Além disso, pode afetar a eficácia das campanhas, diminuindo o retorno sobre o investimento (ROI) dos anunciantes, que são as empresas que compram os espaços publicitários. Portanto, seria um impacto enorme! Por isso mesmo é preciso estar muito bem estruturado para enfrentar os novos desafios do Cookieless World.

O futuro é cookieless, mas a inovação continua

Apesar das mudanças à frente, o futuro da publicidade digital é bem menos sombrio do que alguns possam imaginar. De fato, a ausência dos third-party cookies restringe o modelo de negócio que imperou até hoje, mas isso não significa que a personalização e segmentação dos anúncios não será mais possível, Pelo contrário, nos últimos anos diferentes empresas envolvidas na indústria publicitária com foco no ambiente digital testaram alternativas e ajustaram o seu modelo de operação, investindo fortemente na coleta e análise de dados primários do usuário que finalmente equacionem o dilema entre privacidade e personalização. Ou seja, os dados obtidos de forma direta e não compartilháveis entre outras plataformas seguirão sendo uma importante munição para o marketing digital.

Mas, como não poderia ser diferente, algumas adaptações precisarão ser feitas para aqueles que quiserem manter o alto nível de desempenho das suas campanhas no mundo sem cookies de terceiros. E, ainda que algumas mudanças sejam de mindset, elas dependerão imensamente das novas tecnologias. A saber:

1. Gestão Inteligente de Dados: Compreender o comportamento do usuário na publicidade é mandatório, mas agora essa compreensão dependerá principalmente da estrutura de dados do anunciante e do uso de tecnologias de ponta que permitam analisar e correlacionar essas informações, permitindo novos modelos de personalização e segmentação das campanhas.
2. Deep Learning e IA Generativa: Algoritmos mais avançados de Inteligência Artificial conseguem chegar a conclusões mais rápidas e precisas mesmo em um ambiente com menor disponibilidade de dados. Portanto, elas despontam como game changers por ainda equilibrarem demandas relacionadas à privacidade e personalização ao mesmo tempo em que têm potencial para manter o mesmo nível de eficiência das campanhas rodando na internet aberta.
3. Foco na Experiência do Consumidor: Este quesito sempre foi obrigatório, mas ele ganha um grau a mais de importância no novo cenário. Quanto mais personalizada e sem atritos for a experiência do usuário com a marca, mesmo em um ambiente com menos dados disponíveis, maiores serão os retornos para a marca no que diz respeito a receita e retorno do investimento realizado, no caso de campanhas focadas em conversão/retargeting.

Em resumo, o desafio é claro: como oferecer experiências personalizadas sem comprometer a privacidade do usuário? Ainda que tecnicamente a resposta seja mais elaborada, ela pode ser sintetizada da seguinte forma: anunciantes que já estiverem trabalhando com os seus parceiros de mídia para o famigerado Cookieless World, certamente terão um Natal e uma virada de ano tranquilas. Boas festas!