Brand Safety: Três dicas para mitigar riscos em sua campanha programática

29 de setembro de 2022 - 11h15

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Uma marca é, de longe, o ativo intangível mais importante que uma empresa possui. Enquanto 71% dos consumidores são mais propensos a comprar de uma marca que eles conhecem, cerca de 81% consideram a confiança na marca um fator fundamental na decisão de compra.

Em tempos de eleições, todo cuidado é pouco. Haja vista o estrago que uma associação indevida de uma campanha a um conteúdo sensível, como um escândalo político, pode causar na reputação de uma empresa. Um exemplo recente que podemos resgatar é o movimento Sleeping Giants Brasil calculou ter impedido que sites associados a notícias falsas, em sua maioria de cunho político, deixassem de receber R$14 milhões por meio das denúncias realizadas em sua plataforma no ano de 2020.

Ainda que esse tipo de problema sempre tenha existido no radar dos departamentos de marketing, a proliferação das redes sociais, onde os gatilhos de fake news mais encontram eco atualmente, elevou o risco de exposição indevida das campanhas à estratosfera, considerando que, hoje, 40% dos brasileiros acreditam receber notícias falsas todos os dias. Para se ter uma ideia desse desafio na indústria, diariamente a solução de Brand Safety da RTB House bloqueia cerca de 80 milhões de impressões prejudiciais em todo o mundo.

À medida que a publicidade online cresce no Brasil, recebendo mais de 50% da verba das marcas destinada ao segmento , prezar pelo contexto de navegação em que o conteúdo do cliente será exibido é mais importante do que nunca. Atualmente, cerca de 2/3 dos consumidores acreditam que notícias controversas não devem estar associadas a espaços publicitários e 85% das pessoas ainda evitam campanhas posicionadas próximas a conteúdo sobre COVID-19.

Para evitar esse tipo de crise reputacional, é necessário que as empresas estabeleçam protocolos de brand safety, que por definição, filtram e bloqueiam páginas da web com conteúdo sensível que não deve ser atrelado à marca.
Elenco abaixo três dicas para te auxiliar a definir uma boa estratégia de brand safety:

1. Comece elencando as palavras-chave de bloqueio e de associação

Lidar com a exposição da campanha é um problema particularmente desafiador para clientes e agências, que podem se dedicar absurdamente à criação do mote perfeito e, por conta de uma associação ruim do algoritmo a algum conteúdo sensível, se envolverem em uma crise reputacional.

Para evitar que isso aconteça, a estratégia de brand safety deve se concentrar em criar a adequação perfeita das palavras-chaves da campanha ao propósito da marca – o que significa não apenas evitar os termos ruins, mas também identificar os que apoiarão a construção e o reforço da marca no ambiente online. Controlar adjacências contextuais de anúncios significa não apenas levar a segurança da marca a outro nível, mas também impactar positivamente o ROI.

Isso se mostra especialmente importante hoje em dia, pois a geração Z responde por mais de 40% de todos os clientes – eles são muito mais independentes financeiramente do que os Millennials e só nos EUA já gastam US$ 44 bilhões anualmente, influenciando um total de US$ 600 bilhões nos gastos das famílias. Ao mesmo tempo, parecem ser mais facilmente influenciados pelos anúncios online na hora de decidir o que comprar, desde que atrelados a seus valores.

É necessário pontuar que, quanto mais filtro colocamos em uma campanha, menor é o seu alcance, o que influencia diretamente em queda de performance. Portanto, é fundamental buscar parceiros de mídia experientes para construir a listagem ideal, que equilibre a segurança com a expectativa de exposição que a marca almeja com cada campanha.

2. Aposte na inteligência artificial para encontrar os melhores espaços de exposição

Em vez de verificar e bloquear cada site individualmente – uma tarefa inexequível – é possível contar com soluções baseadas em tecnologia de ponta, como o Deep Learning, subcampo mais avançado da inteligência artificial e caracterizado pelo aprendizado de máquina autônomo, que, por meio de PLN (Processamento de Linguagem Natural) realiza uma inspeção precisa no nível da página, incluindo URL, conteúdo e metadados, antes de permitir que sua campanha seja executada.

As melhores soluções da categoria são projetadas para serem totalmente personalizáveis, de acordo com a política de segurança de cada marca. Elas filtram todo o conteúdo dos sites antes de decidir por comprar os espaços de anúncios, o que pode reduzir significativamente o risco de exposição de marca e também o desperdício de orçamento. Além disso, essas ferramentas devem oferecer uma escala granular de filtragem dos conteúdos para viabilizar estratégias sob medida e em sintonia com o contexto de navegação de cada consumidor, do branding à perfomance.

3. Blinde sua marca de conteúdo sensível com uma estratégia multicamadas

Além da revisão criteriosa das palavras-chave que nortearão as decisões do algoritmo sobre sua campanha na internet, é importante também levar em conta a robustez da estratégia de brand safety dos parceiros de mídia online, como por exemplo, as DSPs (Demand-side Platforms) e SSPs (Sell-side Platforms), que intermedeiam para os publishers a venda dos espaços publicitários nos sites e devem, portanto, também filtrar conteúdo indesejável como factóides e escândalos políticos, por exemplo.

Tais camadas de ação funcionam como portais de bloqueio à exposição indevida das campanhas, e junto com estratégias adicionais para análise de contexto, conseguem reforçar também a reverberação positiva esperada em cada novo ciclo de comunicação.

Como você pode ver, manter a reputação de uma marca no ambiente online é uma tarefa extremamente desafiadora. Por meio de um protocolo de brand safety bem desenvolvido, é possível não só manter sua marca a salvo de polêmicas indesejáveis, como também cativar a atenção da audiência certa, abrindo espaço para trocas relevantes com os consumidores que certamente poderão gerar um alto retorno sobre o investimento.