E se ESG fosse o novo território criativo das marcas?

Lidia Capitani
6 de junho de 2025 - 10h54

Keka Morelle, chief creative officer da Ogilvy para América Latina (Crédito: Divulgação)

Muito se fala sobre a urgência das questões ambientais, sociais e de governança, mas ainda são poucos os olhares que conectam esses temas à criatividade como ferramenta de transformação real. Nas agências, mais do que responder a um briefing, a criatividade pode ser uma aliada na construção de narrativas que fazem sentido porque têm base concreta.

Nesta conversa com Keka Morelle, Chief Creative officer (CCO) da Ogilvy para a América Latina, exploramos uma visão que vai além do discurso e convida marcas, agências e criativos a assumirem um papel ativo na mudança, começando pela responsabilidade de entender seus próprios impactos.

Um exemplo de campanha da agência que envolve sustentabilidade é o projeto “Filter Caps”, desenvolvido pela Ogilvy Colômbia para Baylor Foundation, que teve Keka Morelle como liderança criativa. A iniciativa consiste na produção de mais de mil filtros biodegradáveis capazes de purificar até 720 mil litros de água potável por ano. Os “Filter Caps” transformam tampas de garrafas PET em pequenos sistemas portáteis de purificação de água.

Produzidos com tecnologia 3D e resina derivada do amido de milho, os filtros representam uma alternativa ecológica aos plásticos convencionais. Com dimensões de 6×4 centímetros, o dispositivo utiliza camadas compostas por metais, minerais e substratos naturais para eliminar impurezas e bactérias, finalizando o processo com uma etapa de mineralização da água.

O projeto surgiu para atender ao problema de escassez de água potável que aproximadamente 4 milhões de colombianos enfrentam. Com o apoio da Cruz Vermelha Colombiana, a primeira fase de distribuição entregou 480 unidades para diferentes comunidades, capazes de beneficiar 2 mil pessoas. Outras 200 unidades foram levadas pela própria equipe da Ogilvy até a comunidade Flor de Olivo, localizada na região de Guajira.

A expectativa é que, até o final do ano, mil filtros sejam distribuídos, impactando positivamente a vida de cerca de 10 mil pessoas. A iniciativa foi eleita como uma das 200 melhores invenções de 2024 pela revista Time e ganhou o Gran Ojo de inovação no festival El Ojo de 2024. Também virou uma referência para empresas e comunidades.

Meio & Mensagem: Na sua visão, o ESG pode ser um novo território de inovação criativa para marcas?

Keka Morelle – Acho que as marcas têm uma responsabilidade social de entender o impacto que geram ao longo de toda a sua cadeia, em todas as etapas do processo de produção, em todo o seu ciclo. Que impactos positivos elas causam? E negativos? Gosto muito da forma como o Pacto Global aborda o papel das marcas na solução dos nossos problemas de ESG, porque propõe que o primeiro passo é justamente esse: entender os impactos negativos e trabalhar, dentro da própria cadeia, para minimizá-los ao máximo. E a partir daí, sim, criar projetos de inovação e outras iniciativas.

A marca nasce definindo seu propósito, entendendo quem ela é, quais produtos oferece e qual o impacto desses produtos na sociedade. E precisa olhar para isso com estratégia: quais partes do processo precisam ser minimizadas ou até anuladas em relação ao impacto negativo? Quando essa visão estratégica está clara, aí sim começa a nascer um impacto positivo em escala. E isso só deve virar comunicação quando for algo muito sério, relevante, que mostre um compromisso real da empresa.

Meio & Mensagem: E como fazer esse movimento de maneira consistente?

Keka – De forma geral, penso como o Pacto Global ensina: olhar para toda a cadeia, para a indústria, e entender com quais “global goals” você pode contribuir. Primeiro deixando de ser um agente de impacto negativo, depois buscando a neutralidade, e só então atuando de forma positiva. Esse entendimento exige estudo constante, algo que todos nós deveríamos ter, ainda mais no momento que estamos vivendo. A gente precisa estudar esses temas o tempo inteiro.

Meio & Mensagem – Como envolver equipes criativas na construção de uma cultura de propósito que vá além do briefing do cliente?

Keka – Sobre como uma agência pode ser parceira do cliente nesse processo, acho que passa por estar próxima, entender os compromissos da marca e em que momento e de que forma isso pode virar comunicação. Existem muitos trabalhos e dados que mostram isso. Eu citaria a Patagônia e a Natura como grandes exemplos de marcas que nascem de um posicionamento muito bem alinhado com ESG. Como agência, é fundamental estar perto, entender profundamente o cliente e participar dessa jornada de forma estratégica.

Depois que esses pontos estão sólidos, sérios e cobertos, aí sim vem a decisão sobre se isso vai ou não se transformar em comunicação e como isso será feito, por quais motivos e com qual estratégia. Nesse momento, os criativos que estão por perto, que entendem a jornada do cliente, podem contribuir com ideias que realmente façam sentido. Acho que esse é o caminho certo.

Meio & Mensagem – Você acredita que, no futuro próximo, a relevância criativa estará diretamente ligada ao impacto social e ambiental das campanhas?

Keka – Acredito que as agências há muito tempo já ultrapassaram os limites da criatividade. Se você é um parceiro de negócios do seu cliente, é essencial conhecer a fundo o negócio dele e ajudar a construir a melhor estratégia de posicionamento e comunicação. E isso pode incluir o uso da inovação como forma de comunicar uma iniciativa séria, profunda e comprometida da marca com alguma frente de ESG. Existem muitos estudos que mostram isso, e acredito que as pessoas estão cada vez mais conscientes e valorizando marcas com esse olhar.