Como Daniela Galego montou a operação de anúncios da Uber no Brasil

Lidia Capitani
11 de junho de 2025 - 9h01

Daniela Galego, head da Uber Advertising Brasil (Crédito: Divulgação/Uber)

Daniela Galego é head da Uber Advertising no Brasil, a divisão de publicidade local da Uber. Ela assumiu o cargo para montar a operação da área no País, que acaba de completar dois anos. Formada em Publicidade e Propaganda, começou sua carreira no primeiro provedor de acesso à internet no Brasil, a Mandic. “Com a chegada da internet, tive o privilégio de presenciar transformações profundas na vida das pessoas, nas mudanças sociais e no mundo corporativo. Meu primeiro trabalho era vender URLs para empresas”, lembra. De lá para cá, já se passaram quase 30 anos de muitas mudanças.

Depois, Daniela migrou para a área de atendimento em agências de publicidade, como Ogilvy, RMG Connect e LOV, por onde permaneceu por cerca de dez anos. Após o período, retornou ao mundo digital, onde havia começado, e passou por grandes empresas que moldaram a história da internet no Brasil. Algumas seguem na ativa e fortes, como a Microsoft; outras já foram grandes, como IG; e outras chegaram ao ápice, mas não se sustentaram, como AOL e Yahoo.

Nesta entrevista, Daniela Galego fala sobre os aprendizados e resultados que teve nesses dois anos de Uber Advertising no Brasil e sobre o processo de criação da área do zero. Além disso, ela reflete sobre as transformações que a publicidade digital passou nestes últimos 30 anos.

Meio & Mensagem – Quais soluções de anúncios a Uber oferece atualmente?

Daniela Galego – O Brasil é um dos maiores mercados da Uber em volume de corridas. Nosso foco aqui é a experiência de advertising dentro do app de mobilidade. Acompanhamos toda a jornada do usuário, desde o momento em que ele solicita a corrida, passa pela aceitação do motorista, o tempo de espera até a chegada do carro, e durante a viagem em si. Usamos dados proprietários e informações do contexto daquela viagem, ou até do histórico do passageiro, para entregar uma experiência coesa dentro da plataforma. O diferencial é que a conversa com as marcas acontece de forma natural, sem ser intrusiva. Temos um tempo de exposição de marca longo e de alta qualidade, com segmentação profunda e contextualização. Essa solução já está no mercado há dois anos, e hoje atendemos clientes de diversos segmentos. Já estamos até entrando num modelo “always on” para ativações de branding. O nome do nosso formato é “journey ads”, ou seja, o advertising na jornada de mobilidade do usuário.

M&M – No ano passado, a Uber completou 10 anos no Brasil. O quanto a marca evoluiu em relação à oferta de soluções para a publicidade?

Daniela – Sempre peço para as pessoas refletirem: como era a vida antes de a Uber existir? Causamos um impacto enorme, econômico, social e cultural. A empresa vem evoluindo, crescendo e se aprimorando, tanto no produto quanto na experiência, seja para quem usa o aplicativo, seja para motoristas e entregadores que trabalham na plataforma. Essa evolução reforça o papel da Uber como facilitadora de mobilidade urbana e do dia a dia das pessoas. Mas também temos um olhar voltado para empresas e para como podemos resolver as necessidades delas. O Uber Advertising é mais uma dessas soluções. A ideia é: como usar essa audiência gigante, presente em todo o País, em cidades grandes e pequenas, atendendo desde quem pede um Uber Moto até quem usa o Uber Black, para conectar marcas aos consumidores? Disponibilizamos toda essa capilaridade, junto com nossos dados, como um canal para empresas e agências de mídia estabelecerem diálogos com seu público.

A publicidade é um gerador de receita importante para a Uber, pois ajuda a financiar novos produtos e features. Também é uma oportunidade que abrimos para as marcas se comunicarem com os consumidores em momentos únicos. No trajeto para um restaurante, a caminho de um show, ou durante aquela viagem de 10 ou 20 minutos em que o passageiro está ali, com o celular na mão e atenção total. É um novo jeito de criar conexões, sem abrir mão da experiência do usuário.

M&M – O que vocês aprenderam nesses dois anos de Uber Advertising?

Daniela – A adoção do mercado foi muito rápida. A Uber tem inovação no DNA e uma aceitação enorme. Somos uma das love brands no Brasil há três ou quatro anos consecutivos. Essa boa vontade fez com que as marcas abraçassem rápido a experiência conosco, e a gente também aprendeu muito nesse processo. Foi óbvio desde o começo: todo mundo indo pro show, pro Rock in Rio, pro Carnaval. Esses momentos foram um terreno rico de aprendizado com as marcas. Com o tempo, fomos evoluindo, integramos métricas de mensuração, pesquisas para entender o impacto real (além dos números básicos, como tempo de exposição ou CTR). Rodamos estudos com a Kantar nos últimos dois anos, por exemplo, para medir lift de marca e intenção de compra. Isso nos permitiu trazer insights valiosos para os clientes. Não só quem está interagindo com a marca no trajeto, mas onde essa pessoa vai ou quais lugares frequenta. Isso ajuda as agências a planejar melhor e as marcas a entenderem seu público. Tudo ainda é muito novo, mas já estamos usando esses dados para criar estratégias melhores dentro da plataforma.

O mais interessante? A gente é digital, mas está totalmente inserido na vida real das pessoas. Chegar em casa, no shopping, no restaurante é outra mentalidade comparado a quando você está só rolando o feed. A reação de quem vai pro trabalho é totalmente diferente de quem está voltando para casa. Essa ‘segmentação da vida real’ é um aprendizado não só para a gente, mas para o mercado todo para entender como essas informações complementam o ecossistema digital que já existe.

M&M – Quais as principais mudanças nas soluções de anúncios digitais que você vivenciou na carreira?

Daniela – Acho que a gente vem evoluindo de forma muito acelerada ao longo desses anos. Os dados sempre impulsionaram demais a evolução do nosso mercado. O digital trouxe a possibilidade de mensuração. Desde o começo, a gente sabia quantas pessoas viram um banner, quantas clicaram nele. Essas métricas foram evoluindo, mas o dado sempre esteve muito presente. Hoje, falamos sobre a evolução da inteligência artificial, a automação de muitos processos, experiências mais personalizadas e toda a responsabilidade que isso traz. Olhando para a transformação que estamos vivendo agora, estamos passando por uma revolução intensa, que vai se potencializar nos próximos anos, principalmente com a chegada da inteligência artificial. Ela já está transformando profundamente a maneira como as marcas se conectam e como trabalhamos no dia a dia, especialmente no nosso mercado de marketing. Com mais dados, personalização e uma capacidade maior de agir com a precisão necessária para atingir os resultados de que as marcas precisam.

M&M – Qual campanha de sucesso você destacaria como exemplo?

Daniela – A gente tem feito muitas coisas diferentes. Experiências gamificadas, segmentações diferenciadas e ativações criativas. Por exemplo, no Carnaval, fizemos uma campanha muito legal com a Stellantis. Eles tinham um out of home com um ‘bafômetro’, e quem passava por lá ganhava um voucher da Uber para voltar para casa, independente do resultado. Foi uma ação que uniu várias áreas: usamos o voucher como benefício e gerou goodwill para os usuários e para a marca Stellantis, tudo dentro do contexto do Carnaval. Outro formato que tem dado certo são os ‘ride offers’, vouchers de Uber que distribuímos em parceria com marcas. A Nubank, por exemplo, fez isso recentemente com seus clientes. Saímos do ad convencional e entregamos um benefício que faz todo sentido com nosso serviço. E tem funcionado muito, temos vários cases de sucesso com esse tipo de experiência.

M&M – Como você descreveria seu estilo de liderança?

Daniela – Acredito muito em transparência, positividade e em construir ambientes de trabalho mais felizes. Mas não falo de um otimismo ingênuo, e sim de encarar desafios com foco e energia, dando o peso certo a cada situação. Times felizes são mais motivados, criativos e performam melhor, e esse é um pilar da minha gestão. Liderar, para mim, não é só guiar, mas também ouvir e se inspirar nas pessoas. Montei essa operação do zero: comecei sozinha e hoje somos quase 40. Grandes ideias muitas vezes vêm dessa escuta atenta, de valorizar talentos e criar um espaço onde todos se sintam à vontade para contribuir. Já passamos por reformulações de processos e implementação de novas narrativas, e quem está na ponta, ouvindo o cliente, traz insights valiosos para inovar. No fim, liderar nesse contexto é ser um facilitador. E isso tem muito a ver com meu perfil. Sou aberta, gosto de construir junto e acredito que um time forte é feito de pessoas inspiradoras.

M&M – Como foi construir um time do zero?

Daniela – Foi uma delícia montar esse time, sabe? Por vários motivos. Primeiro porque foi minha primeira experiência construindo algo do zero. Sempre trabalhei em corporações globais que, apesar dos desafios locais, já tinham estruturas robustas. Quando cheguei na Uber Advertising, o produto ainda estava em formação, com apenas cerca de um ano de existência global. Claro que tivemos desafios, mas cheguei num momento especial. Havia muita gente boa no mercado buscando mudanças, e grande parte do time já havia trabalhado comigo antes. Eles acreditaram na proposta, na empresa e no potencial da Uber, que ainda mantém esse DNA ágil e inovador de startup, mesmo sendo uma gigante hoje.

Montei um time especial, com profissionais experientes de grandes empresas e agências. Uma equipe da qual tenho muito orgulho, que abraçou o desafio de começar do zero. Lembro que, nos primeiros dias, eu dizia: ‘Gente, o mato está alto para a gente capinar’. Mas sempre com esse sentimento de orgulho. E tem dado certo, não só na aceitação do mercado, mas no reconhecimento interno de como o Advertising contribui para a companhia. O mais importante? Ainda estou me divertindo muito, e tento passar isso para o time: encarar desafios com otimismo, acreditando no que estamos construindo. Esse, para mim, é o caminho certo.