Inspiração

A perspectiva periférica na criação, com Bia Lopes Maria

A diretora de criação associada da Jotacom fala sobre seus projetos autorais e reflete sobre o valor criativo e inovador das “gambiarras”

i 29 de agosto de 2025 - 8h21

Bia Lopes Maria, diretora de criação associada da Jotacom (Crédito: Divulgação)

Bia Lopes Maria, diretora de criação associada da Jotacom (Crédito: Divulgação)

Bia Lopes Maria sabia que queria ser publicitária desde muito nova, quando admirava os panfletos do dentista e da pizzaria do bairro. Aos 17 anos, entrou como bolsista do ProUni na Faculdade Paulus de Tecnologia e Comunicação (Fapcom), em São Paulo, e começou a estagiar ainda no primeiro semestre da faculdade.

Além de publicitária, Bia também é fotógrafa, e participou de uma exposição, em 2020, após o assassinato de George Floyd, em que ela e outros fotógrafos foram chamados para exibir imagens de pessoas negras em pontos de ônibus e relógios digitais pela Avenida Paulista, em São Paulo.

Na publicidade, uma de suas primeiras experiências foi na agência WMcCann, onde permaneceu por quatro anos, atendendo a Chevrolet. Foi lá que liderou o projeto autoral chamado Remodelar, com o objetivo de aumentar a representatividade negra nos bancos de imagens, em parceria com a Shutterstock.

“O Remodelar nasceu de uma inquietação que tive após passar um mês no Haiti em um trabalho voluntário. Sou fotógrafa e, lá, percebi que, apesar de a população ser majoritariamente preta, todos os outdoors tinham pessoas brancas. Voltei para o Brasil pensando em como resolver essa falta de representatividade e levei a ideia para a WMcCann e para a Shutterstock”, conta.

O projeto teve duas edições que geraram mais de duas mil imagens para a plataforma da Shutterstock e também viraram uma exposição no Clube de Criação. O sucesso foi tanto que renderam uma palestra para o TEDx Talks São Paulo e o prêmio do Papel e Caneta, em 2019. Após a WMcCann, Bia entrou para a Jotacom, onde tornou-se diretora de criação associada, cargo que ocupa atualmente.

Já em 2025, Bia e seu marido, Thiago Costa, levaram a palestra “This is Gambiarra” a Cannes, a fim de provocar o mercado a questionar suas referências e buscar novas perspectivas periféricas para alimentar a criatividade. Também ao lado de seu marido criaram outra iniciativa, o Quintal, que desenvolve projetos de branding e design, e trabalharam com artistas como Seu Jorge.

Nesta entrevista, Bia Lopes Maria discute o valor das perspectivas periféricas para a criatividade e inovação, além de debater os desafios que impedem que mais mulheres negras alcancem posições de liderança na indústria da publicidade.

Meio & Mensagem — De que modo perspectivas periféricas podem impactar a publicidade e a criatividade?

Bia Lopes Maria — Por muito tempo, a publicidade foi contada e construída pelas mesmas pessoas. Quando vamos a Cannes, por exemplo, e olhamos a evolução dos países premiados, especialmente o Brasil, nos últimos dez anos, fica claro quem contava essas histórias, e quem as fazia por nós. Descentralizar é trazer uma pessoa periférica, com outra vivência, para pensar uma publicidade plural. Acho que o principal ponto é esse: provocar o mercado, que insiste em trazer sempre as mesmas pessoas e perspectivas. Precisamos ampliar isso, ainda mais em uma geração tão diversa, que consome muito e busca pluralidade.

M&M – A diversidade é um tema central na sua carreira. Como as questões étnico-raciais influenciam suas decisões criativas e o ambiente dentro das agências?

Bia Lopes Maria — Acho que teve vários momentos da minha carreira em que senti que, se não tivesse uma pessoa preta naquela cadeira, se eu não estivesse ali, o que poderia ter saído seria completamente diferente. Muitas vezes, as pessoas querem ajudar uma causa, mas, por falta de referência e repertório, acabam construindo algo que destoa muito. E isso acontece porque não tem uma pessoa preta ali para olhar e cocriar. Vejo paralelos com a questão de gênero. Por muito tempo, agências tinham homens escrevendo sobre como mulheres se sentem na menstruação, por exemplo, e as mulheres diziam: “Não, não é assim que eu me sinto”. Houve uma luta de muitas mulheres, e hoje já vemos histórias sendo contadas por nós mesmas. Com a negritude é a mesma coisa. Ainda vemos muitas pessoas não negras narrando visões e perspectivas estereotipadas. No meu papel hoje como diretora de criação, busco trazer visibilidade para pessoas pretas, periféricas ou não, em toda sua pluralidade, sem estereótipos.

Sinto que houve um pico no debate sobre diversidade, especialmente na época do George Floyd, quando as pessoas disseram: “Pera lá, existe racismo, o que podemos fazer?” Mas depois isso foi esfriando, e muitas marcas deixaram de assumir compromissos reais. O desafio agora é manter a diversidade como um compromisso, e não apenas uma pauta pontual. Meu papel é dialogar com as marcas para encontrar caminhos que não sejam oportunistas, mas que realmente caminhem junto com a causa. Ainda estamos longe do ideal, mas existem marcas fazendo trabalhos muito bons.

M&M — Quais barreiras ainda existem para a presença de pessoas pretas e mulheres na liderança criativa das agências? O que pode acelerar essa mudança?

Bia — O que falta são ações reais e compromisso de verdade. Ainda existe muito o discurso para o case, em que se vende diversidade, mas, na prática, isso não acontece. É preciso colocar pessoas pretas no mercado de trabalho, em posições onde possam realmente gerar impacto, incluindo cargos de liderança, e existem muitas pessoas no mercado prontas para isso. Quando falo de marcas racializadas, é porque acredito que marcas são pessoas. Então, precisamos de pessoas realmente comprometidas, que busquem um estudo amplo sobre o tema. Muitas vezes, só pessoas pretas falam sobre o assunto, como se apenas nós tivéssemos que estudar isso, enquanto quem perpetua o racismo não se responsabiliza. É preciso uma força-tarefa da indústria, um entendimento coletivo do papel do mercado e de como podemos avançar juntos.

Em Cannes, conversando com outras pessoas, especialmente da América Latina, percebi que ainda olhamos demais para as referências dos Estados Unidos. Precisamos nos enxergar como centro das nossas próprias referências. O Brasil tem uma riqueza enorme. Temos 55% da população negra. Então, por que ainda falamos apenas com um recorte do país e não com o Brasil inteiro? Existem marcas que já trabalham bem a brasilidade e a diversidade, mas precisamos avançar muito. A principal barreira, como indústria, é a invisibilidade do tema, o descaso, a falta de interesse genuíno em aprofundar-se nele. São várias barreiras acumuladas, e, apesar de o público perceber isso, quem dita as regras ainda está sentado nas cadeiras de poder.

M&M — Sua palestra em Cannes deste ano falou sobre o valor da gambiarra para a publicidade. Pode falar mais sobre isso?

Bia — Eu, junto com o Thiago Costa, discutimos muito sobre nossas referências, sobretudo a gambiarra, que sempre foi nosso jeito de criar. Dependendo de quem fala e de quem cria, o que é inovação para uns é chamado de gambiarra para outros. A gente sabe bem o peso pejorativo que a palavra “gambiarra” sempre teve, mas resolvemos ressignificá-la, trazendo cases reais de pessoas periféricas que fazem o que chamam de gambiarra, mas que, na verdade, são inovações. Para mim, o conceito de gambiarra é muito sobre pertencimento. É falar sobre o nosso jeito brasileiro de criar, de resolver problemas e encontrar soluções com os recursos que temos. Trazer a gambiarra para debates é uma forma de provocar o mercado a se perguntar: como podemos pensar nos recursos que já temos para recriar e cocriar?

A partir daí, levantamos duas grandes questões. A primeira é sobre sustentabilidade e sobre como reutilizar os recursos que já temos, e a segunda é sobre reconhecer que nossas experiências também são inovações. Para isso, levamos dois cases: o da Casa de Sal, em Pernambuco, onde uma mulher construiu uma casa com mais de 8 mil garrafas de vidro na vertical; e o do Lucas Lima, que fez uma impressora 3D só com sucatas, muito mais barata que uma tradicional. São exemplos que mostram que é possível criar coisas novas com poucos recursos. Hoje, inovação parece estar sempre ligada à máquina. Vivemos uma certa desumanização da criatividade: tiramos de nós e jogamos tudo em um prompt para a IA resolver. Mas queremos falar de outras inteligências, como a inteligência que construímos a partir das nossas experiências e referências. Inovação não vem só das máquinas, vem do que conseguimos fazer com nossas próprias mãos e vivências. Então, trazemos essas provocações: como podemos olhar para nossas referências, para o que a periferia sempre fez e construiu, e reconhecer isso como inovação também?

M&M — Qual foi o momento mais marcante da sua trajetória profissional e como ele te impactou ou mudou os rumos da sua carreira?

Bia — Acho que tiveram dois momentos que marcaram muito a minha trajetória. O primeiro foi com o Remodelar. Esse foi um projeto cocriado para pessoas pretas, com o objetivo de dar visibilidade para fotógrafos pretos de mais de oito estados do Brasil e aumentar o número de pessoas pretas nos bancos de imagem. Foi um projeto muito baixado, que me mostrou na prática o impacto do nosso trabalho. Recebi áudios dos fotógrafos participantes contando que as fotos deles estavam rodando o mundo. A WMcCann financiou o projeto e cada fotógrafo recebeu 5 mil dólares para executá-lo. Ver esse resultado na prática foi muito importante para mim, porque a gente vê muitos projetos que ficam só na promessa de dar visibilidade. Esse tem números, impacto real, e isso me deu muito orgulho de construir. Remodelar hoje já foi baixado em mais de 13 países, e isso foi uma grande virada de chave na minha carreira.

Outro momento importante foi em relação aos meus estudos. Em 2022, fui para a África do Sul, para Cape Town, onde estudei por um mês e meio. Essa viagem foi uma das experiências mais significativas da minha vida, porque me fez olhar para as minhas referências, entender o caminho que eu queria seguir e me apropriar da minha cultura. Acho que essa pausa foi muito importante, porque às vezes a gente fica preso só no trabalho, e parar para estudar, viajar e me conectar com outras culturas me ajudou a entender melhor a minha própria trajetória. Acredito que vida pessoal e profissional não são separadas, eu sou a mesma pessoa em ambas. Hoje, na minha cadeira de liderança, consigo trazer essas referências e pensar em outras culturas além da minha.

M&M — Como você descreveria seu estilo de liderança?

Bia – Falo que minha liderança é humanizada e horizontal. Uma liderança humanizada é sobre dialogar com todos, sair um pouco da hierarquia do sistema, entender cada pessoa como indivíduo e construir, ao lado de cada um, um caminho de desenvolvimento e carreira. Também acho que isso vem do fato de eu ser de uma geração que carrega uma responsabilidade grande. Tenho 28 anos e sei que a minha geração tem várias características, tanto positivas quanto negativas, então, penso em como aproveitar esses pontos para romper com limitações que vieram para nós e transformar isso em tração para o mercado. Sinto que muitas lideranças de outras gerações, por muito tempo, não pensaram no desenvolvimento pessoal de cada indivíduo, principalmente na área criativa. A conversa sempre foi mais sobre trabalhar, fazer cases e ganhar prêmios. Agora, vejo uma geração que não quer só prêmio, nem trabalhar excessivamente. Então, como liderança, penso nesse equilíbrio: entender a indústria que trabalhou dessa forma por anos, e, ao mesmo tempo, acompanhar essa virada de mercado.