“Hoje, o CMO é mais cobrado por resultado”, diz nova líder global da Adobe

Nubia Mota, senior manager de enterprise marketing para as Américas na Adobe (Crédito: Divulgação/Adobe)

Núbia Mota acaba de ser promovida a senior manager de enterprise marketing para as Américas na Adobe. Antes, liderava o marketing da empresa na América Latina. Com a nova função, passa a atuar na sede da Adobe, em San Jose, na Califórnia. Sua carreira começou com o lançamento do primeiro e-commerce da Nokia. Em seguida, passou dez anos na Vtex, onde trabalhou com vendas, criou a área de parcerias, liderou o go-to-market de produtos como Vtex OMS e Omni Channel, e se tornou sócia.

Perto de completar uma década na empresa, em 2019, decidiu buscar novos desafios e aceitou o convite da Adobe para liderar a área de e-commerce da Magento, recém-adquirida pela companhia. Vendeu sua participação na Vtex e foi para a nova cadeira, onde passou a atuar com marketing, inicialmente focada na Magento e, depois, em toda a Adobe Experience Cloud. Começou cuidando do enterprise no Brasil e, em seguida, assumiu a liderança da área na América Latina, como head de marketing na região.

Nesta entrevista, Núbia comenta os desafios da nova função global, que assumiu em junho, o papel de intermediação entre marketing e negócios e as novas exigências dos CMOs em um mercado cada vez mais competitivo.

Meio & Mensagem – Você está assumindo um novo papel como líder global na Adobe. O que a motivou a topar o desafio?

Núbia Mota – Desafio é o que não falta. Esse cargo, por exemplo, nem existia. Cada vez mais, o papel dos CMOs está mudando. Eles continuam se preocupando com a marca, com o branding, mas, hoje, são muito mais cobrados por resultado. Comparado a alguns anos atrás, a gente vê o marketing muito mais próximo da área de negócios, especialmente de vendas, trabalhando lado a lado com o CFO e com o time de tecnologia. Porque, para escalar uma estratégia de marketing, é essencial estar perto dessas duas frentes.

Numa empresa multinacional como a Adobe, essas áreas são muito fragmentadas, cada uma na sua caixinha. A minha VP é super orientada para negócios e estava liderando a agenda de garantir que as necessidades do business fossem refletidas no marketing, e o contrário também: traduzir o que o marketing está fazendo de forma que fizesse sentido para vendas. Em todas as nossas interações, por causa da minha experiência em vendas, eu mostrava para ela como a gente conectava os KPIs da área de negócios na América Latina. Aí, começamos a conversar sobre como meu próximo passo seria vir para os Estados Unidos. Ela falou: “Essa posição não existe hoje, mas eu adoraria que você replicasse aqui o trabalho que fez na América Latina, conectando todas as frentes de marketing com a área de negócios”.

Meio & Mensagem – Quais é a sua função principal na nova cadeira?

Meu papel é interagir com todos os times, digital, eventos, patrocínios, account-based marketing, entender a agenda de cada um, representar a área de negócios. Garantir que todos esses times, que muitas vezes não têm visibilidade do business, tenham alguém com essa bandeira do negócio. Estou presente em todas as agendas estratégicas de vendas com o chapéu do marketing, justamente para conectar os dois lados.

M&M – Como a Adobe está se posicionando e construindo a marca no mercado de martech e B2B, onde ela deseja ser mais forte?

NM – A Adobe tem uma história muito forte no mundo do marketing. Entendemos muito bem as necessidades dos times de marketing dos nossos clientes, e por isso fomos desenvolvendo ferramentas e fazendo aquisições para conseguir atender essa jornada de ponta a ponta. Quando a Adobe vai lançar uma campanha global, por exemplo, precisamos garantir que a marca seja respeitada. Não importa para onde o conteúdo esteja sendo criado. Hoje, temos uma solução que, com base no nosso brand guide e por meio de inteligência artificial, permite que os times locais criem variações e traduções da campanha principal, mantendo sempre a integridade da marca.

Depois da criação, aí sim vem a pergunta: em quais canais vou ativar esse conteúdo? Na nossa própria plataforma, com nossa base de dados, conseguimos usar a ferramenta de inteligência artificial para perguntar: com base no meu histórico, quais audiências eu devo trabalhar? Quais canais devo ativar? Conseguimos publicar direto no aplicativo, no e-commerce, nos canais certos, e usar a nossa CDP (Costumer Data Platform) para receber todos os dados dessa jornada em tempo real. Assim, conseguimos ter insights e entregar mensagens personalizadas, tudo isso de forma automatizada e escalável. Hoje, a Adobe consegue atender toda a jornada digital, da criação à ativação, passando pelos insights e pela performance inteligente, para que o marqueteiro tenha cada vez mais resultados. Falamos “de ponta a ponta”, porque é isso que permite que empresas enterprise escalem suas estratégias de marketing.

M&M – De que forma você consegue conectar a mensuração de resultados das campanhas de marketing aos os objetivos do negócio?

NM – Primeiro, preciso ter intimidade com os KPIs de negócios. Acho que é cada vez mais essencial que o marqueteiro entenda como uma campanha impacta diretamente os KPIs da empresa. Isso facilita até na hora de aprovar budget, porque a gente sabe que os orçamentos estão cada vez mais apertados e a cobrança por resultado só aumenta. Então, com menos orçamento, é fundamental saber exatamente onde colocar o dinheiro para gerar o maior impacto possível. Se a empresa tem como foco a aquisição de novos clientes, por exemplo, a campanha precisa estar diretamente conectada a isso.

No mundo B2B, a estratégia de marketing é voltada para a aquisição de empresas enterprise, mas também é sobre como fazer esses clientes crescerem dentro da base. Então, da mesma forma que entendo a dor do cliente na hora de aprovar um orçamento para contratar tecnologia, também preciso entender profundamente as áreas de negócio da minha empresa. Porque, quando meu time de digital e de marketing for criar uma campanha, precisamos mostrar que estamos fazendo isso com um objetivo claro, conectado à estratégia da empresa, em busca desse impacto específico. E isso não é só no planejamento, é no pós também. É garantir que os líderes de negócio consigam ver o que está funcionando ou não.

Sempre brinco que o marqueteiro é o único profissional que não pode chegar no planejamento do próximo ano e dizer: “Gente, vamos repetir tudo que fizemos no ano passado”. Nossa área existe para provocar mudanças, trazer criatividade, testar o novo. E, quando a gente testa, nem sempre vai dar certo. Por isso, acho muito importante ter uma comunicação transparente com os líderes de negócio. Mostrar que estava alinhado, que testamos e que vamos mudar. Isso gera confiança e credibilidade. Mostra que o orçamento de marketing não está sendo usado no achômetro, mas, sim, com base em dados, em estratégias conectadas com casos reais que realmente impactam o negócio.

M&M – Qual foi o maior desafio que você enfrentou na sua carreira e como você lidou com ele?

NM – O primeiro grande desafio foi essa decisão, que pra mim foi muito difícil: deixar uma empresa que eu amava, onde eu aprendia e me desenvolvia muito. Mas senti que, para chegar aonde queria, precisava fazer coisas diferentes. Estou lendo um livro agora, “Masters”, que fala justamente sobre isso. Muita gente espera estar na zona de conforto para dar o próximo passo, quando, na verdade, o ideal seria nem chegar nesse lugar confortável. O certo é aprender a curtir o processo, mesmo que desconfortável, de se expor ao novo. Então, a maior decisão da minha carreira foi fazer essa transição: deixar de ser sócia de uma empresa para virar funcionária de uma multinacional, com tudo o que isso envolve. Precisei construir meu nome, entender como funciona uma corporação global. Até então, trabalhava numa empresa brasileira, e entrar numa estrutura muito maior me transformou como profissional, mas também como pessoa.

E, sem dúvida, o último ano foi especialmente desafiador. Assumir como head da região e representar a América Latina dentro de uma multinacional foi uma verdadeira aventura. Naturalmente, a operação da América Latina é menor comparada ao business global, mas tem um crescimento muito rápido. Isso exige que a gente seja super assertivo em tudo, com menos recursos, então também é preciso ser muito criativa na forma como a gente executa e vende essas ideias dentro da corporação. Precisei mostrar que, apesar dos desafios políticos, geográficos e de idioma, existe uma grande oportunidade na região. Agora, depois de passar por essa experiência num lugar super desafiador, o desafio é outro: gerar impacto num mercado muito maduro, que é o americano. E tudo o que isso traz: idioma, cultura, times diversos e pessoas extremamente sêniores.

M&M – E como você descreveria seu estilo de liderança?

NM – Minha mãe sempre dizia “faça o que eu digo, não faça o que eu faço”, e eu acho essa frase totalmente errada. Você tem que fazer o que quer que os outros façam, porque é assim que se inspira. E não tem nada mais poderoso do que aprender vendo alguém fazer. A teoria é bonita, mas, na prática, ver alguém ali todos os dias dando o melhor, mesmo errando, porque somos humanos, é o que realmente ensina. Eu até brinco com meu time: imagina que chato trabalhar com alguém perfeito? Alguém que não erra, que acerta tudo…? Não quero ser essa pessoa e também não quero trabalhar com alguém assim. Nós, como líderes, somos pessoas imperfeitas tentando desenvolver e liderar outras pessoas imperfeitas. E, dentro dessas imperfeições, é possível criar times maravilhosos. Cada um tem seus pontos fortes e suas lacunas de desenvolvimento. Se todo mundo se apoiar nos pontos fortes, montamos um time campeão.

Acredito muito em energia. Não no sentido astrológico, mas em colocar amor e vontade no que você faz. Como marqueteira, muitas vezes tenho que vender internamente aquilo que quero fazer. Mas quando você chega com paixão e diz: “Gente, me dá um voto de confiança, eu acredito nisso, vamos testar?”, fica mais fácil engajar. E, conforme os resultados aparecem, a credibilidade vem naturalmente. Outra coisa é ser curioso. Tem um livro que eu adoro, “Originais”, que fala sobre como os não-conformistas mudam o mundo. É isso: continuar não-conformista. Só porque sempre fizemos algo de um jeito, não quer dizer que deve continuar assim. É testar, ser criativo. Gosto muito do conceito de “growth mindset”, do pensamento científico. O cientista adora descobrir que está errado, porque isso significa que aprendeu algo novo. Mas, antes de acertar, o processo exige tempo e dedicação.

Tem gente que só quer o resultado. Sou uma líder que gosta do processo. Gosto de ver as pessoas se desenvolvendo, de aprender algo novo no dia a dia, até conseguirmos superar aquele desafio. Então, pra mim, os três pilares são esses: dar o exemplo, colocar energia e paixão no que faz, e manter o espírito criativo, que inspira e engaja.

M&M – Para finalizar, qual conselho você daria para a Núbia do passado?

NM – Justamente aquilo que te faz ser diferente muitas vezes também é o seu maior desafio. Sou uma pessoa muito expansiva, carismática, gosto de gente. E, por isso, preciso estar em ambientes e com lideranças que potencializem esse meu lado. Como marqueteira, preciso engajar times grandes, com cada um focado no seu próprio KPI. Se eu não tiver essa característica de puxar todo mundo junto, de trazer energia, não funciona. É algo muito meu, faz parte da minha personalidade, e é o que me torna única. Às vezes a gente tenta se adaptar a coisas que não são naturais, que não são genuínas, e isso não funciona. Então, o conselho que daria pra mim mesma é: o que você tem de mais valioso é justamente o que vai te destacar no mercado, desde que você saiba usar isso a seu favor.

É o mesmo conselho que eu dou pra todas as jovens que tenho a oportunidade de mentorar: descubra o que te faz única. É isso que vai te diferenciar. A gente pode, e deve, desenvolver outras habilidades, mas o que te torna única é o que vai realmente impulsionar a sua carreira.