Retail mídia e a performance das marcas

30 de novembro de 2022 - 9h25

Temos visto que praticamente todos os players do varejo de peso tem hoje suas soluções de ads. Trata-se do retail media. Mas quem está lá, anunciando?

Bem, estão lá os óbvios participantes das plataformas de marketplace, os varejistas de pequeno e médio portes. Mas estão lá também os anunciantes do CPG. E outros.

O uso mais clássico e indiscutível do retail mídia é no fundo do funil, mais próximo da conversão. Performance na veia. Faz todo sentido.

No entanto, estudo da McKinsey revela que anunciantes estão também usando retail media para ativar considerações e construção de marca, o que é um dado surpreendente.

Segundo a McKinsey, as campanhas de construção de marca são tão importantes para os anunciantes quanto o marketing de performance ao investir nas chamadas redes de mídia de varejo (RMN – Retail Media Networks).

A pesquisa perguntou a cerca de 200 anunciantes suas alocações de budget em RMNs para este e o próximo ano.

Veja gráfico abaixo.

Os resultados sugerem um peso quase igual entre marketing de desempenho (35% de participação), construção de marca/campanhas (34%) e marketing de compras/cooperação (31%).

Essa distribuição foi relativamente consistente entre os tipos de anunciantes, seja CPG, Vestuário/Calçado, Beleza ou Eletrônicos de Consumo.

O estudo também “destrói” outros mitos sobre a mídia de varejo. Por exemplo, embora a publicidade na Amazon esteja se tornando um grande negócio para a companhia, o surgimento de outros players copiando seu modelo original tornou-se hoje relevante.

Os dados mostram que 80% dos anunciantes estão usando atualmente pelo menos uma rede de mídia de varejo diferente da Amazon.

Outro mito que a McKinsey desafia é que “RMN é um fenômeno focado em CPG”. Embora seja verdade que quase 9 em cada 10 entrevistados do CPG pretendam aumentar seus gastos com RMNs no próximo ano, proporções semelhantes de entrevistados em outras verticais também pretendem fazê-lo, incluindo todos os vendedores de jóias e artigos de luxo.

No geral, 82% dos entrevistados planejam aumentar seus gastos com RMN no próximo ano, com cerca de 1 em cada 5 esperando fazê-lo em mais de 10%.

Os resultados da pesquisa indicam que 84% dos investimentos serão novos líquidos (incrementais), com os 16% restantes provenientes de orçamentos de compradores e marketing comercial (verbas cooperadas).

O segredo desse business é que os marketplaces se tornaram, eles próprios, em ambientes de busca, para além do Google. E é nos marketplaces que estão os consumidores fazendo o que os define: consumindo.

Retail media não é mais uma tendência. É hoje um dos mais consistentes, efetivos e rentáveis investimentos em mídia a disposição dos anunciantes. Não vejo isso mudando tão cedo. Nem teria porque.