Danos e riscos: como se comunicar em tempos polarizados?

Bárbara Sacchitiello
11 de abril de 2023 - 21h22

Da esq. para a dir.: Ricardo John, Angerson Vieira e Georgia Renés participam do painel sobre criatividade em tempos de polarização (Crédito: André Valentim)

Cerca de 36% dos brasileiros já deixaram de consumir alguma marca pelo seu posicionamento. Na verdade, quase metade desse grupo tomou essa atitude pela ausência de posição ou pelo fato de aquela empresa ter adotado um comportamento de neutralidade diante de alguma causa que consideravam fundamental.

Esse insight, trazido por Georgia Reinés, diretora de pesquisa da Dojo ao Summit Rio2C Meio & Mensagem, resumiu a dificuldade que as marcas enfrentam para se comunicar em tempos de ânimos acirrados. A profissional da Dojo debateu junto de Ricardo John, CEO da FCB Brasil, e de Angerson Vieira, diretor executivo de criação da Africa, a respeito de como é tênue a linha que pode separar as empresas da omissão ao cancelamento.

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No palco do Summit, os três profissionais destacaram como é importante ter um posicionamento e não se alienar perante contextos sociais. Ao mesmo tempo, todos assumem que não é simples assumir uma bandeira que possa desagradar totalmente grupos de consumidores que pensam de forma diferente.

Apesar disso, alguns avanços estão sendo vistos, como pontuou Angerson Vieira. “O trabalho criativo em um contexto polarizado nunca é fácil. Mas, aos poucos, as marcas começam a entender que algumas pautas são inegociáveis e começam a ter bons resultados de negócios com isso”, afirma o criativo.

Como exemplo, o criativo citou uma campanha de alguns anos atrás, criada pelo Boticário, que sofreu críticas nas redes sociais por ter sido protagonizada uma família de pessoas pretas. “Lembro que aquela campanha sofreu muito hate nas redes sociais. Isso não é opinião política, é algo que vai muito além. A marca precisa se agarrar àquilo em que acredita, se ela tem questões inegociáveis, precisa se posicionar sobre elas”, frisou Vieira.

Ricardo John admitiu que o ano de 2022 foi de muita cautela e até timidez por parte dos anunciantes. Em meio a um cenário político bem dividido, o receio de desagradar um grande grupo com algum posicionamento prevaleceu, gerando um ano de apatia e timidez criativa, segundo o publicitário.

“As marcas têm medo de se posicionar e nós, como agência, não temos tanta força para convencê-la de que elas precisam. Talvez tenhamos que rever nosso modo de agir, também”, citou John.

Como exemplo, ele citou a campanha da Nike, com o atleta Colin Kaepernick, selecionado por conta de seu posicionamento contundente contra o racismo e o preconceito – que lhe causou, inclusive, vários danos profissionais. “No Brasil, não temos marcas pioneiras, que façam mensagens assim. Tudo ainda é raso em termos de posicionamento”, destacou.

Na visão de Georgia, um ponto importante para uma empresa que deseja se conectar com os movimentos da sociedade é conhecer profundamente seus consumidores e seu entorno. “Se você conhece os valores da marca fica mais fácil desenvolver um trabalho criativo. O problema é quando a marca não escuta as pessoas, nem os consumidores e nem quem trabalha ali. Uma vez que se sabe quais são os valores daquela empresa e o que ela defende, fica mais fácil construir um ponto de ação”.