A fórmula da adolescência

Meio & Mensagem
11 de setembro de 2012 - 2h42

É comum as marcas divulgarem que, constantemente, estão em processo de “rejuvenescimento” da comunicação. Essa é uma estratégia importante para atrair a atenção do público jovem, considerado o target dos sonhos para os anunciantes. Muitas marcas não medem esforços a fim de contemplar esse importante grupo demográfico. 

Com as revistas dirigidas às adolescentes, esse processo vem acontecendo naturalmente. O rejuvenescimento do público é perceptível pelas próprias capas dos veículos. Se há mais de uma década eram estampados por temas de comportamento avançados — sexo, gravidez, distúrbios alimentares, etc.—, hoje tornou-se comum encontrar nas capas ídolos teens: Justin Bieber, Restart e bandas novas como One Direction, que causam histeria nas fãs cuja faixa etária varia entre 11 e 16 anos. O excesso de informações em todos os canais e nas plataformas e uma melhor distribuição de renda provocaram um interesse mais precoce pelas publicações que fazem o papel da “melhor amiga” e satisfazem a curiosidade das garotas sobre os ídolos e o universo deles.

Com o advento desse grupo de leitoras pré-adolescentes, as revistas teens, então, passariam a lidar com um novo desafio: acompanhar esse rejuvenescimento e se mostrar interessantes tanto para quem está dando os primeiros passos para a atribulada fase da adolescência quanto às garotas que já estão iniciando os caminhos da vida adulta. É necessária a readequação dos temas e dos assuntos abordados para atender às expectativas das meninas mais jovens? E as marcas direcionadas ao segmento jovem? Como devem posicionar-se nesse cenário de rejuvenescimento das publicações teens?

Veículo

“Não acredito em uma tendência de rejuvenescimento nos últimos dez anos. A comparação talvez faça sentido entre publicações de hoje e as dos anos 1980 e 1990. Ali, sim, Capricho era um veículo jovem — e não adolescente. Desde o ano 2000, a marca foi posicionada ‘depois do primeiro beijo, entre as primeiras transas’; o que, na maior parte dos casos, está entre os 13 e 17 anos. A partir dos 17 anos, muitas meninas entram na faculdade e começam uma fase nova da vida — a revista norte-americana Seventeen, por exemplo, está posicionada nesta faixa. No Brasil, a revista Gloss atende às garotas de 18 ou mais. Também não vejo ‘amadurecimento precoce’ entre as adolescentes. Em uma leitura mais rasa, é possível ver traços de um comportamento adulto entre elas. Mas, em conversas mais profundas, fica fácil perceber que a fase é de transição, de inseguranças, e que elas ainda carregam muitos traços de comportamentos infantis. O trabalho de atualização de temas e de linguagem é muito desafiador. Para ser bem-sucedido, o segredo é simples: quando achar que sabe algo sobre a sua leitora, rasgue e jogue fora, ela já mudou…” 

Agência

“Acredito que houve mesmo um rejuvenescimento do target leitor destes títulos, que hoje se concentra na faixa de 12 a 18 anos, porém as editoras foram acompanhando naturalmente este processo; não acredito que haja necessidade de repaginação. Frequentemente, as editoras desenvolvem pesquisas sobre o público teen e existe um forte canal de relacionamento entre estes leitores e os títulos, que direcionam e atualizam o tom do conteúdo. Esta relação dá aos editores uma sensibilidade maior sobre as expectativas e as transformações deste target. Isso se reflete no crescimento de circulação que esse segmento vem apresentando, fazendo que cresça o hábito de leitura no público jovem. Muitas vezes, usamos ferramentas de pesquisas das editoras para indicar celebridades ou bandas mais relevantes para este target que são utilizadas em eventos e campanhas. Esta mudança de hábito se dá, principalmente, por causa da maior disponibilidade de informação que estes jovens recebem de todas as plataformas e a interação que existe entre elas.”

Anunciante

“Sabemos que as crianças e adolescentes de hoje nascem inseridas em um mundo extremamente tecnológico recheado por telas touchscreen, smartphones e aparelhos multitarefas. Nesse contexto extremamente mutável, as marcas precisam estar atentas para entenderem quem são e o que almejam esses consumidores, não só do ponto de vista de produto, mas também de comunicação. Atender esses jovens não é fácil! Abertos e destemidos frente a novas possibilidades, absorvem informações muito mais rápido. Além disso, anseiam consumir, porém dependem do envolvimento e aprovação dos pais para comprar. É muito importante comunicar-se com eles como alguém da turma, não como adultos (muito menos como pais). No contexto digital, sabemos que essas adolescentes passam muito tempo em frente da tela do computador e presentes nas redes sociais. Essa geração não atua apenas como receptoras de informação, mas também como emissores. O poder social já é expressivo, opinam, compartilham, influenciam e são influenciadas” 

Veículo

“Nos anos 1990, a Atrevida tinha como foco meninas entre 14 e 16 anos, e dava ênfase às matérias de comportamento relacionadas as suas primeiras experiências sexuais e afetivas. Sexo era e sempre foi o tema dos principais questionamentos das garotas. Atualmente, a informação sobre sexo chega até ela muito mais cedo por vários meios de comunicação e o assunto perdeu lugar, principalmente nas revistas, para o culto à celebridade. Este, sim, é hoje o motivo principal pelo qual as adolescentes consomem revistas. Dentro desse novo perfil as revistas teens acabaram abrindo um pouco o target para baixo; hoje, a Atrevida tem um bom percentual de leitoras de 13 anos. Sem dar tanta ênfase à “primeira vez”, os pais se incomodam menos que sua filha menor consuma o produto. É preciso ter muito cuidado na leitura desses dados e não se deixar levar pelo que pode parecer óbvio — meninas estão adolescendo muito mais cedo do que há dez anos. Adolescer pressupõe mudanças internas e externas. Ter acesso ao batom e saber passá-lo não significa que ela esteja amadurecida para as consequências e os significados disso.”