Uma conta sensível

Meio & Mensagem
4 de julho de 2012 - 12h22

Desde o surgimento da internet, os leitores de portais de notícias e dos sites de jornais estiveram acostumados a consumir o conteúdo gratuitamente. No dia 21 desse mês, a Folha surpreendeu os internautas com a notícia de que passaria a cobrar pelo acesso ao conteúdo online, informação antecipada por Meio & Mensagem. O jornal deu o primeiro passo no modelo de paywall no Brasil, a exemplo de outros gigantes do setor, como The New York Times e The Wall Street Journal. O NYT é umas das publicações mais bem- sucedidas na cobrança de conteúdo na web: em pouco mais de um ano alcançou a marca de 454 mil assinaturas digitais. Já o The Wall Street Journal, que implantou o modelo de cobrança em 1996, tem 1,3 milhão de assinantes.

Desde que anunciou o plano de pagamento do conteúdo online, a Folha tem recebido diversas críticas, seja pelo simples fato de cobrar e até mesmo pelo valor — o plano mensal é de R$ 29,90. Na contrapartida, executivos dos principais jornais do Brasil acreditam no sucesso do modelo no longo prazo. De acordo com o diretor executivo do Grupo Lance, Afonso Cunha, a publicidade não consegue sustentar o custeio gerado pela demanda tecnológica e de profissionais. “Existem muitas mídias brigando pela receita publicitária e a prioridade ainda é a televisão. E mesmo no meio digital, são muitas plataformas diferentes para que essa verba seja distribuída”, explica. Ainda de acordo com ele, tudo o que um dia já foi de graça passou a ser cobrado a partir da crescente demanda e o mesmo acontece com o jornalismo. Coisas do capitalismo.

Apesar de o modelo ter alcançado sucesso nos Estados Unidos, os brasileiros parecem não querer pagar pelo que está disponível no mundo digital. Exemplo disso é a plataforma musical Sonora, do portal Terra, que oferece serviços exclusivos para os assinantes e também possui uma área de acesso gratuito (tal como o modelo implantando pelos jornais). “Esse espaço gratuito e limitado tem, mensalmente, uma média de cinco milhões de visitas. Já os assinantes não ultrapassam a marca de 500 mil. “São duas audiên­cias muito significativas para nós, mas que mostram a diferença de alcance entre aquilo que é oferecido de graça daquilo que é pago”, conta Paulo Castro, diretor-geral do portal.

Na contrapartida disso tudo está o inglês The Guardian. Durante o ProXXIma 2012, realizado em maio, o gerente de produtos para plataformas digitais do título, Piers Jones, defendeu que todo o conteúdo jornalístico deve ser aberto ao público — o famoso conceito Open Journalism, que consiste na distribuição gratuita de conteúdo nas plataformas digitais, financiada pela publicidade.

Mas será que depois de tanto tempo oferecendo notícias gratuitamente, os jornais brasileiros conseguirão manter a audiência conquistada e fazer com que os internautas paguem para ler? Meio & Mensagem ouviu alguns profissionais do mercado para discutir se faz sentido replicar o modelo, que em outros países deu certo, para a realidade brasileira. Será possível educar a população a pagar pelo conteúdo online. 

Veículo – Jornal

"Há a convicção de que é importante gerar conteúdo de qualidade e isso funciona a partir de modelos diferentes: 100% financiado e modelos mistos, no qual o conteúdo também é vendido. Com o advento da internet passamos a alcançar audiência que os jornais nunca experimentaram: temos 1,5 milhão de leitores semanais no jornal e 12 milhões de usuários únicos na web. Para fazer esse conteúdo com qualidade é preciso investimento em tecnologia e em profissionais. A publicidade não vai conseguir financiar isso, pois na internet todos brigam pelas verbas publicitárias. De todos os modelos de assinatura digital, o modelo poroso nos parece o mais adequado, pois ele preserva o site em aberto. Não vejo outra alternativa. Com isso o consumidor eventual continua sem pagar nada e o internauta pode escolher uma fonte confiável, que traga conteúdo exclusivo e de qualidade. Temos convicção de que esse modelo não vai gerar um impacto grande na audiência total. A questão é o preço que deve ser cobrado. E, claro, como divulgar e explicar para esse leitor que o acompanha há 20 anos que, agora, ele terá de pagar.” 

Veículo – Jornal

“O consumo de notícias e entretenimento aumentou ao longo dos anos e os consumidores estão cada vez mais conhecedores e exigentes. Hoje também há mais compra pela internet. As empresas de mídia devem buscar conhecer em detalhes as necessidades do consumidor. Saber quem ele é, do que ele gosta, o que ele vê, o que ele quer, pois o leitor brasileiro só estará disposto a pagar por informação de relevância, informação que ajude o cidadão a participar da sociedade, informação que promova o entretenimento das pessoas. Interatividade e mobilidade serão de suma importância para a cobrança de conteúdo na internet. A nosso ver, o importante é fazer algo novo, único, relevante, pois os usuários certamente não irão pagar por algo que está disponível, de graça, há tanto tempo na internet. Nosso papel é ser útil. Se somos úteis, somos relevantes. Um modelo certo carece de várias experimentações e a inovação é uma aposta fundamental. Este é o caminho que o Jornal do Commercio — que recebeu muitos prêmios de jornalismo na internet — vem adotando." 

Agência

“A polêmica reside em dois pontos: o primeiro é psicológico, afinal nada que é oferecido gratuitamente e passa a contar com qualquer cobrança ganhará simpatia das pessoas. A sensação de um direito subtraído não é bem-vinda até para o mais frio e isento dos seres humanos. O segundo ponto diz respeito ao custo benefício do conteúdo oferecido. Qual a atratividade, diferencial, exclusividade ou simplesmente credibilidade que um veículo tem a oferecer que justifique a sua cobrança na internet, hoje, no Brasil? A rejeição da maioria tem respaldo no flagrante de que há a mesma oferta daquele conteúdo disponível na rede a custo zero. O enfraquecimento da reputação das marcas de imprensa perante os leitores é consequência da multiplicação das mesmas informações copiadas e coladas de agências de notícias. Essa “comoditização” é facilmente notada até pelo cidadão menos atento. Outro fator, não menos relevante, é quando impera o recorrente oportunismo: como uma assinatura digital de um produto originalmente impresso pode ter o mesmo custo? Sabemos que impressão e distribuição são mais caros que manter servidores e sistemas de internet. 

Veículo – Portal

“O modelo freemium (que mistura conteúdo exclusivo e pago com informações gratuitas, de acesso geral) é válido e veio para ficar. A dificuldade que reside nesse modelo, no entanto, é a ampla oferta de conteúdo gratuito que o usuário possui. Para que uma iniciativa como a da Folha dê certo é necessário estabelecer uma clara diferenciação entre o conteúdo premium e a notícia comoditizada. Ou seja: o veículo precisa oferecer algo que o internauta não encontrará em nenhum outro lugar e, por isso, aceite pagar por ele. Não acho que a publicidade seja capaz de financiar tudo. Mas é preciso compreender que a adoção desses modelos impacta, inevitavelmente, uma queda da audiência — que, caso seja expressiva, acaba resultando em uma retração do meio, sobretudo em termos de share publicitário. Os veículos terão de analisar que tipo de audiência é mais rentável: uma ampla, de acesso gratuito, ou uma menor, mas que financie aquilo que recebe. Em um cenário de conteúdo fechado, a tendência é que o público migre para os portais de notícias, como Terra, UOL, iG e outros.”