Como gerir marcas quando máquinas passam a fazer as buscas?

Durante muitos anos a lógica da internet foi relativamente clara. O consumidor pesquisava produtos, navegava entre diferentes páginas, comparava opções e tomava decisões.
Grande parte das estratégias digitais foi construída em torno desse comportamento. Marcas disputavam visibilidade em buscadores, marketplaces e redes sociais. O objetivo era aparecer no momento certo da jornada.

Mas algumas discussões que surgiram no SXSW deste ano sugerem que essa lógica pode começar a mudar.

Quando a busca deixa de ser feita por pessoas

Na sessão The Internet After Search, Matthew Prince, CEO da Cloudflare, trouxe uma provocação interessante. Segundo ele, estamos entrando em um momento em que agentes de inteligência artificial começam a navegar a internet em nome dos usuários.

Em vez de uma pessoa visitar alguns sites para comparar um produto, um sistema pode acessar milhares de páginas em poucos segundos. Ele analisa preços, avaliações, disponibilidade e diferentes fontes de informação antes de apresentar recomendações.

Isso altera profundamente a dinâmica da descoberta.

A jornada deixa de depender apenas da navegação humana. Parte da pesquisa passa a ser realizada por sistemas capazes de cruzar grandes volumes de dados e identificar padrões que ajudam a orientar decisões.

Em outras palavras, a busca deixa de ser uma sequência de cliques e passa a ser uma análise automatizada de informação.

Quando dados resolvem a comparação

Esse novo ambiente torna alguns aspectos da decisão muito mais transparentes.

Sistemas conseguem comparar preços, analisar histórico de avaliações, identificar reputação de vendedores e cruzar diferentes fontes de informação em poucos segundos. Elementos que antes exigiam tempo e esforço passam a ser processados quase instantaneamente.

Isso tende a reduzir a diferença entre muitos produtos do ponto de vista funcional.

Se dados conseguem mostrar qual produto é mais barato, qual entrega mais rápido ou qual tem melhores avaliações, muitos atributos tradicionais passam a ser facilmente comparáveis.

Mas existe algo que os dados não conseguem capturar com a mesma facilidade: desejo.

O que torna uma marca culturalmente relevante

Na palestra Shaping Brand Relevance for a New Generation, executivos da Disney discutiram como a empresa constrói relevância em um cenário em que comprar se torna cada vez mais simples.

A lógica apresentada foi direta. Quando a transação se torna fácil, emoção passa a ser o verdadeiro diferencial.

A Disney constrói universos culturais. Filmes, personagens, parques, experiências, conteúdo e produtos fazem parte de um mesmo ecossistema narrativo. Cada elemento reforça o outro.

Nesse modelo, fãs não apenas consomem. Eles participam da expansão da história.

Eles discutem personagens, reinterpretam narrativas, compartilham referências e ajudam a manter aquele universo cultural vivo. O produto deixa de ser apenas um item de consumo. Ele se torna parte de um símbolo cultural.

Criadores, comunidades e pertencimento

Esse movimento ajuda a explicar por que tantas marcas hoje buscam colaborações com artistas, criadores e comunidades digitais.

Quando uma marca se conecta a um criador ou a um movimento cultural relevante, ela passa a circular dentro das conversas daquele grupo. A relação deixa de ser apenas comercial e passa a envolver identidade, linguagem e pertencimento.

Colaborações com artistas da música, fenômenos da cultura pop ou comunidades online seguem essa lógica. Elas ampliam o território cultural da marca e reforçam sua presença em diferentes universos de interesse.

Outra sessão do SXSW trouxe uma reflexão importante sobre esse tema. Em Why You’re Culturally Irrelevant, o speaker questionou a obsessão do marketing por relatórios de tendências e dashboards de performance.

Segundo ele, muitas empresas analisam a cultura à distância. Observam comportamentos, coletam dados e tentam responder com campanhas rápidas. O problema é que a relevância cultural raramente nasce desse processo.

Ela nasce da participação do consumidor. Marcas que conseguem construir comunidades, colaborar com criadores e gerar histórias que as pessoas querem compartilhar ocupam um espaço muito diferente na mente do consumidor.

A pergunta que começa a aparecer

A inteligência artificial tende a tornar a jornada de compra mais informada.
Sistemas conseguem pesquisar, comparar e recomendar produtos com uma velocidade impossível para qualquer pessoa.

Isso torna a escolha mais eficiente e também torna muitos produtos mais parecidos entre si do ponto de vista funcional.

Nesse contexto, talvez a pergunta mais importante para o marketing não seja apenas como aparecer em uma busca ou em uma recomendação automatizada, mas sim refletir que, em um mundo em que algoritmos ajudam a escolher produtos, o que faz alguém realmente desejar uma marca?